自考10497零售管理实践复习题案例分析七

案例分析七：芝加哥耐克城的设计（本案例共1个题目，共15分）
    芝加哥耐克城（Nike Town Chicago，NTC）是耐克公司广告语“just Do It”的体现。NTC是美国各地其他耐克城的一个代表，反映了商店场景的设计在塑造商店气氛方面所起的作用，为顾客提供了与品牌之间的最佳沟通方式，使耐克品牌更富生命力。
    NTC有什么特别之处？它同其他零售环境有所不同？NTC陈列展示耐克所有产品，商场里每个设计环节都在刺激顾客购买欲望，引起顾客对耐克品牌的好感。但是，这里的商品价格相当高，比其他店里同样花色的商品要高出很多，这是由于有设计的费用。NTC的店面设计在于塑造品牌，而不是必须卖出商品，特别是它不同其他耐克店和耐克经销商竞争。
    当消费者进入NTC，他们会吃惊地发现大量的陈列商品。一楼给人一种身在户外的感受，让人觉得像是走在小镇的购物区内，街上鹅卵石铺路。名人的塑像和画框中的照片、大型鱼缸、反射水和水下景物的水池、摆放商品的柜子以及各种各样的纪念品纷纷映入眼帘。穿过前厅，迎面是耐克体育明星的签名照片和一排展示的运动鞋，上面的横幅上写着“没有终点线”。店堂的照片、著名运动员的塑像、篮球及各种运动的背景声，这一切使人感到回荡着的“触摸辉煌”的主题。
    在二楼，迈克尔·乔丹的巨幅照片让消费者感到了自己身材的矮小，因为乔丹好像“飞人”的姿态正腾空入云。二楼还有半个篮球场地，可以听到芝加哥公牛队的入场音乐。虽然二楼也有其他运动（如健身运动、网球和高尔夫球）、展品甚至与之相伴的背景声音等等，但最突出的还是篮球、迈克尔·乔丹和其他超级明星。游人甚至可以像查尔斯·巴克利和朋尼·哈得威那样把手放到篮框中。
    在三楼消费者可以俯瞰店堂，能看到充气的乔丹帐篷——“飞人”的圣坛，而儿童帐篷也在三楼 ，另外还有展品展现耐克品牌的历史。门把手和栏杆设计均采用了耐克那鲜明跳动的标志，NTC通过这些细节以及乔丹的巨幅照片使耐克品牌得以具体体现。顾客通过亲历商场布景而产生了自己与品牌之间的关系。

问题：芝加哥耐克城的设计有哪些特点？（15分）
答：
1、外部空间设计：（1）芝加哥耐克城的独特的建筑构思和设计成吸引了顾客的目光，并给其带来了美好的视觉享受，产生了非常想踏进店内的冲动，使得客流量大大增加。（2）耐克城处处显示了运动的主题，传递着耐克精神，芝加哥耐克城（Nike Town Chicago，NTC）是耐克公司广告语“just Do It”的体现, 与自身定位相一致,提升了品牌的知名度，树立起一贯的企业形象，有力地吸引目标顾客.（3）耐克城的外部空间设计为顾客提供了良好方便的服务，是的顾客经常愿意到本店购物。同时，商店场景的设计在塑造商店气氛方面所起的作用，为顾客提供了与品牌之间的最佳沟通方式，使耐克品牌更富生命力。
2、内部空间设计：耐克城工共有三层空间，三层各有其特色，令人耳目一新。 “一楼给人一种身在户外的感受；在二楼，设计者在有限的空间里设置了众多商品展位，同时使得顾客在购物时没有任何拥挤感，将三层有限空间变成为一个既有趣而又具人情味的友好空间，为顾客创造一个舒适愉快的购物环境。
3、陈列设计：进入NTC，他们会吃惊地发现大量的陈列商品，陈列简洁，布置和谐。集中成列，情景成列，量感成列是NTC采用的主要成列方法，不仅美化商店的环境，将商品经过艺术化处理展现给顾客。
4、个人观点：综上所述，我认为商店的设计是为了创造良好的市场营销环境，新颖美观的市场营销环境与优质产品的生产相结合，使它们得以在市场竞争中脱颖而出。耐克品牌在耐克城的每一个细节都得到精心设计。无论内部空间设计还是陈列设计都有其特点，建造耐克城是更好地树立耐克的形象。