第七章 广告诉求的需要基础
第一节 需要、动机与消费行为
一、需要
1、需要的概念
人类的一切行为都是以需要为中心的。需要是人类活动的基础。
需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。这种缺乏可能是生理性的，也有可能是心理性的。
在正常状态下，有机体的生理状态和心理状态是趋向平衡的，这种平衡是个体维护其生存的条件。当机体内或者心理上出现某种缺乏时，便会导致均衡状态的破坏，此时，有机体就会有一种不舒服的紧张感，只有减少这种紧张状态，才能恢复到原有的满意状态。需要可看作是减少或消除这种紧张状态的反映。
美国的一项调查发现，72%的购买行为是在消费者只有朦胧欲望的情况下实现的;真正具有明确购买计划的购买行动，才占购买者中的28%。
由此，可以看出，有些需要并不被消费者感觉到。
2、需要的特征
①自发性
②多样性
③发展性
④层次性
⑤伸缩性
由于内因或者外因的影响，消费者的需要可以扩大、增加和延伸，也会减少、抑制和收缩，这就是需要的伸缩性。
⑥周期性
⑦相关性
⑧可引导性
二、动机
人类的需要是心理的一种潜在状态，它是活动的条件和前提。只有当需要有了明确的对象，它才能成为推动个体活动的力。动机就是在需要的基础上推动个体寻求满足需要目标的直接原因和动力。因此，动机与消费行为的关系更加密切和直接。
1、动机的概念
动机是推动有机体寻求满足需求目标的力。它包括两个主要方面：
(1) 唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态。它的功能表现为对其行为的发动、加强、维持、直至终止。
(2)指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。它使其行为表象出明显的选择性。
2、动机产生的条件
首先，动机的产生必须以需要为基础。当需要达到一定程度时才有可能激发动机。动机和需要紧密相连。可以说，需要是动机的基础和前提，而动机是需要的反映和表现。
在日常活动中，同样的需要可以有不同的动机，而同样的动机可能有不同的需要所引起。
其次，动机的产生要求相应的刺激条件。当个体受到一定的刺激时，可能会激活其内在的需求，使个体产生紧张，从而形成动机。
另外，动机的产生还必须要有满足需要的对象和条件。
3、动机和行为的关系
在动机和行为的关系中，并不仅仅存在一一对应的关系。
4、动机的多样性：
由于需要的多样性，从而可能具有多样的动机，且还能表现出不同的强度。
在整个动机系统中，决定行为的是其中最强烈的成分，称为主导动机。
5、动机的冲突
在动机系统中所出现的相互抵触的动机成分, 称为动机冲突。
动机冲突可表征的形式：双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。
双趋式：消费者至少有两个吸引力的目标，可是因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。
双避式：消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情景，因而形成双避式冲突。
趋避式：消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。要实现一个可满足需要的目标，同时又要付出代价。
双重趋避式：消费者处于这样一种冲突之中：两者都并存着利弊。
三、需要、动机与消费行为
第二节 人类的基本需要
一、需要的分类
可按照不同的标准来进行分类：
1、根据需要的起源, 可分为自然需要和社会需要。
自然需要是个体为保护和维持自己生命及延续其后代所需条件的要求。
社会需要是指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等需求。它是对维持和发展社会正常生活所必需的条件的反映。
2、根据所需的对象, 可分为物质需要和精神需要。物质需要包括对自然需要和社会需要中的物质对象的需要;而精神需要是指对观念对象的需求, 例如道德、情感、求知、审美等。
在需要的各种分类中，会存在着各种分类之间的交叉。
3、各种需要在市场营销中的作用。
要考虑在满足基本需要的同时，要兼顾消费者的其他需要，如尊重等。
二、需要和动机的相关理论
1、美国心理学家A.H.马斯洛
美国著名的人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛(A.H.Maslow)在1943年和1954年先后发表了《人类动机》和《动机与人格》等著作，提出了需要层次理论，把人的需要由低到高分为五个层次：生理需要、安全需要、爱或归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。到了20世纪的70年代，马斯洛在以上五个需要的基础上，又补充了两类需要，即“认识和理解的需要”以及“审美的需要”。这些需要的具体内容如下所述。
自我实现的需要
尊重的需要
爱或归属的需要
安全的需要
生理的需要
(1)、人类至少有5种基本需要, 即生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。
(2)、这些需要之间是相互联系的, 每一种需要相对地组成层次, 由低级(生理性)需要向高级(心理性)需要顺序地发展。
(3)、未满足的需要将支配意识, 并调动有机体的能量去获得满足。