2019年自考《广告心理学》第七章要点复习（二），由浙江自考网整理，供考生参考。
2、需要层次理论在市场中的作用
首先，对于市场的细分化，提供了一个重要的理论根据，把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来。
其次，为产品的定位和广告的定位提供重要的参考。
3、我国现代大学生基本需要的种类和内容
维持生存的需要：想吃饱、穿暖
物质享受的需要：想吃得好、穿得好、有良好的生活环境
性的需要：想结婚、过性生活
秩序的需要：希望有条理、不混乱、和平安定、有民主气氛
躲避羞辱的需要：希望避开可能贬低自己或使自己陷于羞辱或失败的困境
友谊的需要：希望获得友情、有知心朋友、同学间团结友爱、想得到和给予某异性的爱情
求援的需要：渴望他人支持、帮助、培养、保护、喜爱、规劝、指引、原谅、安慰
归属的需要：希望得到他人的接纳、渴望参加某个团体或组织
成就的需要：希望胜过周围的人，获得成功、取得成绩
自尊自立的需要：注意言行、希望得到别人的理解和尊重，对自己的事情有发言权和决定权
权力的需要：想控制周围的人，使他们能接受自己的建议、说服和命令等
求知的需要：渴望获得知识，具有发现问题、分析问题、解决问题的能力
求美的需要：渴望改善文化娱乐生活和品德课教学，提高自己的精神境界和品德修养
发展体力的需要：渴望自己体魄健全，创造优良的体育成绩
助人的需要：乐意帮助他人，为他人做好事
建树的需要：渴望自己有所创造，有所建树，向社会显示自己的存在
奉献的需要：渴望为祖国、为人类社会的进步贡献自己的一切。
大学生18种基本需要的相对强度
第三节、研究动机的方法
动机研究的方法：在研究动机的过程中，常用投射法来进行。投射测验本来是一种测定人的性格的工具。这种测验是给被试一组意义不清的刺激，让他加以解释，从他的解释中推断他性格结构中的一些问题。最早出现的投射测验有洛夏墨迹测验和主题统觉测验。
运用投射测验的原理来研究人的消费行为的深层心理活动，其具体方法还有很多。例如速溶咖啡购买动机的研究是角色扮演法。它是由加里福尼亚大学的M 海里制作使用的。
此外，还有联想法、造句法和示意图法等。
联想法，是给被试者一个词，让他把听到或看到这个词后最先联想到的词说出来。通过对反应词和反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和被试者的需要。联想法可分为：
控制联想法，例如，看到某个商品的名称，就说出他联想到的商标名称。
连续联想法，如果让被试者说出第一个联想词后，接着再说出他联想到的第二个、第三个词等，例如，听到“电视机”一词后，被试者立即想到“电冰箱”，接着又想到“美菱”等。
造句法，是给被试一些不完整的句子，让被试把想到的词填进去，以造成完整的句子。例如，
学生买自行车要选 牌。
女青年买自行车要选 颜色的。
示意图法是给被试一张图画，让他根据图画编出一个故事，和主题统觉测验很相似，又叫图画解释法。G H 斯密斯在研究香烟销售时用过这种方法。他画的图上有一男一女，女的是妻子，正在屋里站着;男的是丈夫，刚刚下班走进屋门。丈夫对妻子说“我决定吸烟了”让被试看了这张图后说出：听到丈夫决定决定吸烟的话后妻子会说什么。这样，就借第三者之口自然说出了自己的看法和态度。
事例1：有一公司要求50名被试画出两个不同品牌的蛋糕配料的可能购买者的形象。结果表明：
把费尔斯贝利(Phillsbury)的顾客描述成系着围裙、祖母型的人;
把邓肯·海恩斯( Duncan Hines)的顾客描绘成窈窕的现代妇女。