三、简答题(含论述题)提示(要点)：
1.企业形象的产生必须满足哪两个条件?
提示：
企业形象的产生必须满足两个条件：一是要有企业的实态，称企业体;二是公众(也包括企业的员工)，准确地说，是他们的大脑。这两个条件缺一不可。
“内强素质，外树形象”，在今天似乎成了名家企业的共同口号。的确，形象是企业运行的“润滑剂”，是一种投入较少，产出较多的工程。它代表着一个企业文化境界的高低，包括一个企业全体员工的价值取向、综合管理水平、产品质量档次和员工素质、厂容厂貌、文化氛围等。企业形象与经济效益相辅相成、辩证统一，塑造不好企业形象也就不会有好的社会效益和经济效益。
1. 简述对企业实态的认识。
提示：
企业实态，即企业体，它指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销后服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等。一句话，企业实态就是企业的客观存在。
企业实态，一部分具有可被直接感受的企业的客观存在;一部分是蕴涵于企业生产经营活动之文化、精神面貌。对前者的反映相应于企业形象的“外貌”，后者则决定着企业形象的本质。
同一企业体在不同人的头脑里(因受到自身因素的制约)，所产生的印象有差别。社会大众形成企业形象的过程是从接触开始的，并在接触的基础上产生一定的信念，产生评价。大众对企业体的认知、信念和评价的发展过程也就是他们对企业体产生其形象的过程。
(3)为了促使企业形象的变化，在改善企业体的同时，采取强有力的传播手段(广告、公关、公益)和促销活动，不断地作用于大众就具有重要意义。
2. 简释企业形象功能中的心理功能。
提示：
同良好的品牌形象一样，一家企业若在消费者心中形成良好的形象，就会产生积极的心理效应：
(1)产生对该企业及其产品偏爱和更高的评价;
(2)形成对该企业的忠诚和认牌购买行为倾向;
(3)具有一定的防御力。
这些积极的心理效应对企业产品的销售十分有利。
3. 简释企业形象功能中的市场营销功能。
提示：
企业形象的市场营销功能表现在营销业绩对企业形象的依存关系上。所以企业形象被视为潜在的业绩，无形的资产。
随着科学技术的发展和广泛应用，企业形象的重要性更加突出地显示出来，成为企业力的新要素。
商品力、销售力和形象力又称企业竞争力的三要素。商品力，是指企业通过产品质量、价格、设计、多样化等表现出的实力;销售力，是体现在营业服务网、商品供应系统、促销工作和营业员的工作能力等方面的实力;形象力，表现为知名度、好感度和信赖度。
5.简述研究企业形象要素的价值。
提示：
企业形象要素的研究，不仅有助于深入地了解企业形象的内容，而且为实施企业形象工程提供了必要的科学基础。一方面，作为形象工程的依据，可以有效地编制出形象调查问卷;另一方面，作为检验形象工程效果的行为学标准，以便对实施的效果提供判断。
6、试述CIS与“顾客满意”(简称CS)。
提示：
CIS是对企业的形象策划，主体是企业;“顾客满意”的主体是公众。CIS与“顾客满意”，这两者原本有区别。但是它们之间又是紧密地联系着的。因为顾客对于企业来说是财富中的财富，资源中的资源。
“顾客满意”既是企业一切经营战略的出发点，又是经营战略的归宿。一旦顾客不满意，企业就失去了生存与发展的根本保证，这时无论CIS如何策划，最终都无法挽救企业倒闭的命运。
“顾客满意”存在程度上的差异。现实中，“顾客期望”是“顾客满意”的较高水准。超出它，顾客会感到意外的惊喜;“顾客认可”是顾客满意的较低水准。低于它，顾客会感到沮丧和失望。这两者之间是可接受的顾客满意区间。其间是不同的满意度。有鉴于此，通常“顾客满意” 与“顾客满意度”互用。