浙江自考00634 广告策划知识点押题资料

广告策划

考试-知识点押题资料

　　(★机密)

　　1. 什么是广告策划?

　　广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。广告策划是广告动作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。

　　2.广告策划在整体广告活动当中处于什么样的地位，有着什么样的作用(功能)?

　　1)地位：广告策划在整体广告活动当中服从于营销策划，但由于时代的变化，广告愈来愈与营销紧密联合，愈来愈呈现出一种营销的传播整合的趋势。

　　2)作用：第一，对于整体的企业营销策划而言，广告策划是营销策划的一部分，是服从于企业营销策划的。第二，对于整体广告活动而言，广告策划则起到核心和枢纽作用。

　　3.广告策划的特征：

　　广告策划作为一种科学的广告管理活动，必须确立广告目标、广告对象、广告策略等原则问题，亦即解决广告应该“说什么”、“对谁说”、“怎么说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。在整个广告活动当中，它属于中心环节，具有核心和枢纽作用。它具备以下特征：

　　1)指导性：以广告调查为基础，指导着广告调查的目标和调查方式、决定和指导着创意和文案写作、设计和制作、决定着广告效果测定的各种标准。

　　2)针对性：广告策划是针对广告活动而言的，不是针对所有的活动。针对特定的广告目标，强调广告效果。

　　3)系统性：广告活动的各个环节、各个要素在总体广告目标的约束下互相协调、互相依存、互相促进，各种广告策略系统组合、科学安排、合理运用，成为一个严密的系统，要求从全局和长远利益出发。

　　4)目标性：必须围绕目标展开。

　　4.在广告策划中运用创新思维的重要性在哪里?

　　广告策划作为一种极具创新的活动，比其他思维更为重要，它需要广告策划人员及时掌握最新信息和潮流，发挥想像能力和强有力的分析能力，把握时机，出奇制胜。创新思维并不是要求推翻一切经验式的东西，而是指不要用老套路去考虑问题，要摆脱思维定势，换个角度思考问题。

　　5.广告策划可以分为哪几种类型?广告营销策划的提法源于什么主导思想?

　　在“大广告”概念和把“传播”放在首位的观念指导下，把广告策划分为广告传播策划和广告营销策划两种大类型。

　　广告营销策划的基本涵义在于消费者的角度出发，以广告的效果为思考点，反向考虑营销的各个要素应如何改变才有利于传播。

　　广告传播策划主要包括媒体广告策划、软广告(公关传播策划)和隐性广告等。在广告策划两方面当中，广告传播策划仍是主要的。

　　广告营销策划是根据现代的营销4C’S理论，以消费者为营销的中心来确定策划思维，主要从产品、定价、渠道、销售促进四个方面来看它们与广告的结合，其它传播因素如人员销售、直接销售、公共关系、销售推广等也在探讨之列。

　　6.关于广告策划的程序可以分为哪两种?

　　关于广告策划的程序可以从以下两个方面来看：

　　1) 从广告公司的工作程序来看，一般程序如下：

　　组建广告策划小组(业务主管、策划人员、文案人员、艺术设计人员、市场调查人员、媒介联络人员和公共关系人员)---->向各职能部门下达任务(客户部、媒介部、策划部、设计部)---->商讨和制定战略，进行具体的策划工作---->撰写广告策划书---->向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方商讨进行修订和调整---->将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的情况---->事前调查、事中测试和事后检验，以保证效果最大化。

　　2) 从广告策划的内容和要素来看，可分为广告调查和营销分析、广告战略策略分析、综合决策、编定广告计划书四个阶段。

　　7.广告策划应遵循的原则：

　　1)系统性和灵活性原则;2)创新性和实用性原则;3)经济性和道德性原则。

　　这些基本原则就是强调：广告传播中各种相互作用的因素具备战略性质，应该将涉及广告创作构思的诸种因素与广告创作的诸种技巧手法协调起来，制定出有效可行的广告策划实施方案。

　　8.广告战略策划在广告策划过程中处于怎样的地位?

　　广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用。

　　广告战略的制定就是广告策划的指南，在现代社会竞争异常激烈的市场环境中，它往往是衡量着一个企业的远见、市场行为的灵敏度和市场潜力的重要标准，对于企业提高市场竞争力尤为重要。目标战略策划是广告战略策划的核心。

　　9.信息收集是广告策划的依据：

　　信息收集主要是指广告主如何获得市场信息以及如何在营销和广告决策过程中运用调查结果。信息收集是广告活动的开端和前奏，是广告策划的依据。调查可以给营销决策和广告决策提供有力的根据。广告调查的目的虽然各有不同，但是大多数广告调查都可以分为广告战略调查、创意概念调查、广告效果调查三类。

　　10.广告分析：

　　广告分析是广告战略策划的基础，它包括消费者分析、广告市场分析、广告主体分析等。它要依赖于信息收集。

　　1)消费者分析是为了确立目标受众和进行市场细分做基础，任务就是要找出具有跟企业和产品有关的具有共同需求和特征的人群，从而确立较大的目标受众群，作为广告活动的目标。它主要研究和分析消费者的行为过程、人口状况和购买动机等。

　　行为过程：唤起需求、搜集信息、综合评价、决定购买、购后感受。

　　人口状况：收入、性别、年龄、地区、职业、民族、社会阶层。

　　购买动机：起源于消费需要，又包含着多种消费心理因素(从众心理;求名、求美、求新、求廉心理;逆反心理)。

　　2)广告市场分析包括市场环境分析、市场需求分析、行业状况分析和竞争对手分析。

　　3)广告主体分析包括企业分析和产品分析等。

　　企业分析：主要是在企业调查的基础上，对于企业经营情况、企业营销战略、企业形象、消费者对于企业的看法等方面的分析。通常用SWOT分析法来分析一个组织，

　　优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威协(Threats)。

　　机会和威协更偏向于企业的开放性系统，即企业的外部环境;而优、劣势则更偏向于企业的封闭性系统，即企业的内部环境。

　　产品分析就是彻底了解要做广告的产品或服务的全面相关情况，这是广告策划中最基本的工作。包括产品生命周期分析、产品特征分析、产品定位分析(产品定位的方法有：质量定位、价格定位、观念定位、特殊利益定位、追随定位)。

　　11.在以目标营销为营销主流的今天，消费者分析的重要性何在?

　　对消费者的充分了解是广告战略的关键，因为只有进行了理智而又有效的消费者分析，我们才能进行准确的市场细分(主要是消费者细分)，取得好的效果。

　　12.广告目标战略：

　　广告目标战略是广告战略策划的核心。它包括市场细分、广告目标的确立。

　　第一步市场细分，是指按照购买者所需要的个别产品和营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并界定他们的特征与个性;然后将若干细分市场按照不同的标准进行聚合，选择一个或者几个准备进入的聚合市场作为广告的目标市场。

　　第二步广告目标的确立则包括广告目标的量化和细化。

　　13.广告战略选择的有哪两种依据?各自分为哪几种战略?

　　主要从市场营销战略和产品生命周期两个方面来选择和确定广告战略。

　　1)根据市场营销战略来选择广告战略主要是根据营销组合和市场营销战略的不同来确立与之相对应的广告战略，即无差异性广告战略、差异性广告战略、集中性或密集性广告战略等。不同的营销战略用不同的广告战略与之匹配。

　　2)根据产品生命周期来选择广告战略，则是针对产品所处的不同的生命周期，采取不同的广告战略。不同的产品生命周期采取的广告战略也有很大区别。

　　14.产品生命周期不同阶段的特点，及各不同阶段采取的广告策略?

　　产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。一般包括：导入期、成长期、成熟期和衰败期四个阶段。各阶段的特点分别是;

　　1)导入期：

　　产品普及率低，市场认知度低，产品基本需求有待开发，市场竞争不激烈，且产品的销量低，销售增长慢，在这一阶段促销费用往往很高。

　　这一阶段的广告策略是，广告目标：广而告之;广告目的：培育市场，启发基本需求;广告的策略重点：强调产品功效方面的优势特点，以培育市场认知为主。

　　2) 成长期：

　　产物品市场认知度提升直至普及，市场选择性需求与潜在需求迅速扩大，整体市场销售量迅速提高，产品利润上升，在这一阶段利润达到最大，同时，市场竞争也日趋激烈。

　　这一阶段的广告策略是，广告目标：创建品牌;广告目的：提高品牌知名度，开拓市场广告策略重点：定位鲜明，以品牌诉求为主，把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，用树立品牌形象来带动产品，维系老顾客，吸引新顾客。

　　3)、成熟期

　　经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大，但销售量的增长会缓慢下来。 产品差异化加强，市场更细分，市场竞争达到最激烈，同类产品不断出现。

　　这一阶段的广告策略是，广告目标：创独特品牌;广告目的：提高品牌知名度，争夺市场;广告策略重点：定位独到，品牌个性独特，强调差别化、多样化。

　　4)、衰退期

　　随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降;企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零;大量的竞争者退出市场;市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。

　　这一阶段的广告策略是采取收势，把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。而对于衰退比较迅速的产品，则应当机立断，放弃经营。使其所占用的资源逐步转向其他的产品。

　　15.如何根据市场营销战略来考虑广告战略?

　　1)无差别性市场广告战略(策略)

　　无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。

　　2)差别市场广告战略(策略)

　　差别广告市场策略则是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，从而达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期后期和成熟期后常用的广告策略。

　　3)集中性或密集性市场广告战略(策略)

　　是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。此时，企业的目标并不是在较大的市场中占有小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。

　　16.为什么要进行广告战略评价?广告战略评价通常运用什么标准，使用什么方法?

　　战略经过选择而确定之后，还不能立即用于指导全局，还必须对其选定的广告战略进行评价。

　　广告战略评价通常会使用价值标准和“满意”标准，通常使用经验判断法、数学分析法、试验预测法三种方法来评价广告战略。

　　17.广告战略与广告策略有什么异同?应当如何认识它们之间的关系?

　　整体的广告战略确定以后，就面临着广告策略的制定工作。广告策略的制定是在广告战略指导的前提下对广告运动的各个环节进行预先的谋划。

　　1) 广告战略与广告策略的含义不同。广告战略和广告策略均是对广告运动的整体思路的谋划，但涵盖范围不同。广告战略是针对于整体广告运动而言的，广告策略则针对于整体广告运动的某个具体环节。二者的关系十分紧密，经常被混淆，所以对其含义进行区分十分必要：广告战略是从整体营销过程和广告运动的全局出发的，带有全局性、长期性、稳定性、指导性的方针和原则;广告策略则是从广告运动的各个环节出发，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部的带有阶段性、灵活性和操作性的方式和手段。

　　2) 广告战略对广告策划的制约。 广告战略与广告策略是全局与局部的关系。广告策略必须服从于广告战略的指导，为实现广告战略目标服务，广告战略对广告策略具有制约作用。

　　3) 广告战略同时也依赖于广告策略的实施，它对广告策略也存在着依存关系。

　　17.广告战略与广告策略的主要区别：

　　广告战略：全局的、长期性、稳定性、指导性、方针、原则。

　　广告策略：局部的、阶段性、灵活性、操作性、方式、手段。

　　18.进行广告主题策划有哪些要求和程序?

　　要将广告战略转化为策略的实行，需要进行广告主题策划。广告主题策划是在广告目标的指引下对广告运动主题思想的提炼。广告主题是根据广告目标所提炼的，能够达到广告诉求目标的最直接的表达。

　　1) 广告策划中所确定的广告主题必须符合目的性、显著性、通俗易懂、刺激性、集中稳定、协调性、独特性等要求。

　　2) 广告主题策划的程序包括确认广告主题构成要素(广告目标、信息个性和消费心理)、挖掘各要素的融合点、正确处理企业与消费者利益的关系、广告主题的调整等步骤。在广告主题策划过程当中应当避免广告主题的同一化和分散化两种失误。

　　19.概念策划在广告主题策划中有着什么样的运用?及优点和应当注意的事项。

　　1)概念策划在广告主题策划中应用得越来越普遍，概念可以帮助提炼主题，对主题策划能起到一定的积极作用。

　　2)概念策划最大的特点就是“差异化”，其直接效果是企业在市场上能够独树一帜，吸引消费者注意，打动他们的心灵，引发他们的购买欲望，直至形成购买行为，是吸引消费者注意的一种有效方式。

　　3)注意事项：概念策划中“概念”的提出必须要有科学依据，盲目蒙混消费者的概念即使短期内获利，也绝对不可能长久下去。

　　20.什么是广告表现?

　　将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。它是语言和艺术的联姻。

　　21.文字和艺术二者在广告表现中的作用和相互关系。

　　广告表现包括两大内容，

　　即文字上的(或称语言上的)表现----广告文案;

　　艺术上的表现----广告设计。

　　1) 作用：广告文案表现与广告艺术表现在广告表现过程中的重要性是旗鼓相当的，它们应该珠联璧合地为整体的广告效果而努力。它们集中作用于人们的视觉、听觉甚至嗅觉、味觉(某些现场示范广告)，使人们能从表现中体味到广告创意的魅力，从而印象深刻。

　　2) 关系：文字与艺术在广告中的作用可谓是旗鼓相当、不相上下，只不过在具体的广告作品中，往往一个充当表现创意的主角，一个充当配角。但无论是主角还是配角，选择的依据只是创意的需要。两者需要互相配合，达到最佳效果。

　　22.广告表现有哪些诉求策略?各有什么特点?

　　广告表现在诉求策略上可以分为理性诉求、感性诉求和情理结合三种基本策略。诉求策略的选择需要灵活对待，好的诉求能使广告作品真正打动消费者的心灵。

　　1)理性诉求策略：作用于受众的理智动机，一般是通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益。因为重点突出、信息全面而具有很高的说服力。

　　2)感性诉求策略：又叫情感诉求策略。作用于人们的情感或情绪，以情动人。情感通常包括亲情、友情、爱情、对国家的爱、对人类的爱等。情绪则包括非常广泛，欢乐、忧愁、幽默、恐惧、荒诞等都属于其列。

　　3)情理结合诉求策略：消费者的购买决策常常是在感性和理性两种动机之上作出的，因此，这两种因素都十分重要。将感性诉求和理性诉求结合起来、优势互补的策略，就是情理结合诉求。常常利用理性诉求策略传达客观的信息，又利用感性诉求策略引号发受众的情感，它既能显示出理性诉求策略的叙述、论证、说明的特性，又能显示出感性诉求策略叙事、抒情的特性，形成情理交融，既有说服力又有感染力的诉求方式。

　　23.广告媒介策划的作用：

　　广告媒介策划在整个广告策划活动当中充当着一种寻找通往市场之门的作用。它一般包括媒介战略和媒介战术两大部分，目的是构思、分析和技巧的选择适当的传播渠道，使广告信息能在适当时机、适当场合传递给适当的受众。

　　24.广告媒介的定义及分类：

　　广告媒介，又称广告渠道，或者广告媒介物，是广告人用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道，如报纸、杂志、电视、广播就是广泛使用的广告媒介渠道，通称四大媒介。

　　1) 按媒体的传播规模来分，广告媒体可以分为大众传播媒体和“小众”传播媒体。

　　2) 按照媒体的传播内容来分，广告媒体可以分为综合性媒体和单一性媒体。

　　3) 按照表现形式来划分，广告媒体可分为印刷媒体、电子媒体、户外媒体、售点媒体等。

　　4) 按照功能特点来分，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。

　　25.广告媒介战略的重要性体现在哪里?

　　媒介战略在广告策划中具有举足轻重的地位，它是开启市场之门的关键，是达到效益最大化最关键的一环，是使创意腾飞的翅膀。在激烈的竞争当中，媒介战略是除了创意之外的又一大竞争。媒介战略包括界定媒介目标、确立媒介组合等步骤。

　　26.界定媒介目标：

　　界定媒介目标主要是界定目标受众和信息分布目标。

　　目标受众是指确定广告主所希望到达的具体人群，往往按照消费者分析中的地理人口划分或性别划分、收入层次划分、教育程度划分、职业划分等指标来确定。

　　信息分布目标则是指明应在何时、何地发布广告以及发布的频率应该如何控制。根据和考量标准是受众规模与发行量、总印象次数与视听率、信息力度与毛评点、到达率、暴露频次等媒介指标。

　　受众规模 = 发行量 X 每册读者数

　　开机率 X 节目视听众占有率 = 视听率

　　家户平均收视率(百分比) X 插播次数 = 毛评点

　　总接触次数 = 平均频次 X 受众到达率

　　27.媒介组合应该坚持什么原则?一般有什么样的一些组合方法?

　　媒介组合的最大目标就是达成效益最大化，它要遵循的原则有目标原则、适应性原则、优化原则和效益最大化原则。

　　媒介组合的方法有报纸+广播、报纸+电视、报纸+杂志、报纸/电视+POP、报纸/电视+DM、DM+POP/海报等常见组合方式，各有优长，需灵活采用。

　　28.广告媒介战术：

　　广告媒介战术主要包括媒介评估、媒介选择和媒介排期。

　　媒介评估，就是根据媒介目标，通过调查研究分析的方法对媒介进行评价和判定，一般评估的指标包括覆盖域、视听域、触及率、广告成本和广告效应等，需要对媒介进行调查了解和考察分析。在进行媒介评估时，需要重视一个重要的指标即千人成本。

　　媒介选择时，目标消费者、产品特征、行销时机、销售区域、媒体自身的特征以及政治、法律、文化因素都是必须考虑的因素。

　　媒介排期是将媒体战略、媒体战术付诸实施的最后计划阶段，是媒介发布时间的一个总体规划。它可分为持续式排期、起伏式排期、脉冲式排期、集中式排期等多种排期方法，需要根据实际情况灵活灵活采用。

　　29.整合营销传播(IMC)的内涵：

　　根据威廉.阿伦斯在《当代广告学》中的定义，整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。对于IMC的基本涵义，可以从以下几个方面去理解和深化：

　　1) IMC的核心和出发点是消费者。

　　2) IMC的目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系。

　　3) IMC的基本要求是“用一个声音去说”。

　　4) IMC应当采取一种双向沟通策略。

　　5) IMC认为营销即是传播，传播即是营销，营销与传播的各个发展阶段都在与消费者进行沟通，这是IMC的一个创造性的观点。

　　30.整合营销传播的各层面(时空结构)：

　　整合营销传播将营销和传播整合在一起为获得消费者的忠诚服务，是一个复杂的大系统，包括营销传播要素的系统整合、营销传播工具的整合、营销传播资讯的一致性及在整个营销传播过程中的整合，从一而终地整合各种营销传播要素，传达一致的营销传播资讯，整体构成了整合营销传播的时空结构。

　　31.整合营销传播理论发展的时代背景和理论背景是什么?

　　时代背景：卖方市场早已变成买方市;单向的营销沟通转化为双向沟通;传统的营销“4P”早已被营销“4C”取代;过去制造商的座右铭“消费者请注意”早已被“请注意消费者”代替;产品的“同质化”程度越来越高，单纯卖产品的方式很难穿过信息的沼泽地……，整合营销传播理论是时代需求的产物，是广告创新的又一成果。

　　理论背景：IMC的理论支持有劳特朋的营销4C’s理论、关系营销、消费者处理信息累积模式等。

　　(4P’s：产品、价格、渠道、促销--à4C’s：消费者、满足消费者需求的成本、便利和沟通)

　　32.关系营销的重要性?直接营销、人员销售、销售推广之间有什么区别?他们对于广告策划具有什么意义?

　　关系营销作为整合营销传播的理论支持背景之一，在当今这个传播泛滥的高科技商战社会中显得越来越重要，整合营销传播理论里吸收了很多关系营销的内容。在关系营销当中占有重要地位的直接营销、人员销售、销售推广等方式在整合营销传播中也发挥了重要作用。

　　1)直接营销是利用一种或多种广告媒介在任何场所所引起可测量的反应和交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系。它的要点在于“一个营销体系”、“一个或多个广告媒介”、效果可测量、反应可以发生在“任何场所”、需要借助于数据库。数据库是直接营销成功的关键。人们购物中心时间越来越少、信用卡的广泛使用、电话与电脑的便携促成了直接营销的发展。直接营销包括直接销售和直接反应广告两种策略。

　　直接营销有助于广告策划挣脱传统仅限于传播策划的窠臼，而站在更高的位置，将有利于广告策划的营销思路和手段都有效地整合进来，对广告策划开发顾客忠诚有着非常重要的意义。

　　2)人员销售是指人际传播过程中，销售人员肯定并满足买主的需求，使双方建立长远的互利关系。人员销售的任务不仅仅是完成一次销售，它的目的是要建立一种关系，一种买卖双方提供长期利益的伙伴关系，实现双赢。人员销售是靠销售代表与销费者面对面、一对一的直接沟通达到的，它的最大魅力在于人性，弱点在于费时、劳动强度大等。销售人员具有收集信息、提供信息、完成订购、建立关系四大传播功能。杰出的销售代表是企业巨大的财富。

　　人员销售中与消费者面对面的直接沟通，给广告策划增添了人性化色彩，更加凸现其消费者主导的思维模式。而且同直接营销一样，对人员销售的整合有助于广告策划突破传统的媒介传播方式，采取与消费者的直接沟通有助于拓展广告策划的思路，更符合现代营销传播的发展方向。

　　3)销售推广，是提在营销过程的各个环节中为推动或加速产品从生产厂家向消费者方向运动而向消费者提供的额外奖励，是一种直接刺激。它有利有弊。生产厂家往往采取两种销售推广战略：推式和拉式战略。推式战略主要针对经销商和零售商，基本上是采取防卫性策略，以保证零售商的合作，获得更大的销售空间并保护自己的市场不受竞争对手分割;拉式战略直接针对消费者，是采用进攻策略吸引顾客，提高产品的需求量，消费者广告和消费者销售推广便属于拉式战略的典型。

　　销售推广是向经销者和消费者提供推销和购买这种产品的“激励”，有益于短期销售利益的获得和市场占有率的提高，可以弥补广告活动功能的局限性或者加强广告活动的效果。促销活动成功的关键在于跟广告的整合。

　　33.推式战略和拉式战略各有哪些具体措施可供采用?

　　推式战略采取的策略包括：货位津贴、贸易折扣、陈列津贴、回购津贴、广告津贴、联合广告和广告用品、经销商奖励与竞赛、推销奖金、公司大会与经销商聚会。

　　拉式战略采取的策略有：售点POP、优惠券、电子优惠券、累积分卡、减价促销、退款和部分退款、奖励、样品试用、套装赠送、竞赛与抽奖。

　　34.在广告策划整体活动中，广告主最关注广告效果测定与广告经费预算。

　　35.广告效果是测定对象，又是测定结果要说明的问题，它回答“测定什么”和“结果如何”的问题，是指广告对于受众所产生的影响以及由于人际传播所达到的综合效应。

　　36.广告效果的分类：

　　从广告的宏观影响来讲，可以分为经济效果和社会效果。

　　从广告效果的表现形式来说，可以分为销售效果和心理效果。

　　从广告效果产生的时间角度来说，可以分为即时效果和潜在效果。

　　37.在销售效果和心理效果两方面中，广告效果应该根据哪个来判定?为什么?试结合广告金字塔来说明。

　　在销售效果和心理效果两方面中，广告效果应该根据心理效果来判定。因为广告效果更突出地表现在广告的心理效果上，广告并不只是能达到一定的销售效果，更多的是对于人们的心理造成影响，心理效果才是广告效果的核心部分。广告金字塔表明消费者一般要经过知晓、理解、信服、欲望等几个阶段才能够实际采取行动，销售效果的获得只是心理效果进一步升华的结果而已。以销售情况的好坏来直接判定广告效果的观点是不正确的，以广告的心理效果来评判广告效果才较为科学。著名效果测定理论达格玛(DAGMAR)理论就是根据心理效果来测定广告效果的理论。

　　38.广告效果具有复合性、时间推移性、累积性、间接性、竞争性等特点。

　　39.广告效果测定的程序包括确立测定目标、制定测定方案、实施测定方案、撰写测评报告等。

　　40.广告事前效果预测、事中效果检测、事后效果评估三个步骤构成了广告效果测定的三部曲。

　　41.广告效果测定的方法有哪些?

　　广告效果测定的方法可以分为定性调查和定量调查两大类。定性调查中常常采用投射测试法、深度访谈法、小组讨论法等方法和技术。定量调查则有观察法、试验法和全面调查法等。

　　42.广告经费预算：

　　广告经费预算是指广告策划者对广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方案等所进行的详细规划。如何科学合理地确定广告投资方向，控制投资数量，使广告投资能够获取所期望的经济效益和社会效益，是广告预算的主要研究课题。

　　43.广告经费预算与广告目标之间是什么样的一种关系?

　　广告经费预算与广告目标之间是一个相互制约的关系。一方面，广告目标决定着广告经费预算;另一方面，广告经费预算也决定着广告目标的制定和实现。

　　44.广告经费预算的方法有哪些?试对其优缺点进行评论。

　　广告经费预算的方法有销售额百分比法、销售单位法、利润百分比法、目标与任务法、任意法、竞争对抗法、资本投资法等。各有其优缺点，需要策划者综合考虑。

　　1)销售额百分比法，方法简单易行，无须任何花费，与收入相关，安全可靠，很受企业主的欢迎。最大的缺陷是违背了营销的基本法则，这种逻辑关系与实际情况往往是不相符的。

　　2)销售单位法，又称分摊率法，主要适用于两类商品，一种是价格比较高而且耐用的商品，另一种是销售单位明确的低价易耗商品。方法简便易行，在竞争环境比较稳定，市场动向比较容易了解和预测的情况下，采用这种方法比较合适。缺陷是违背了广告产生销售这样一个简单逻辑关系，仍是把广告预算看成了销售结果，这是不正确的。

　　3)利润百分比法：利润少时，广告预算总额就少;利润多时，广告预算总额就多。这种方法确定的百分比率，没有考虑竞争因素给广告费带来的压力。还有一个局限性，即将广告预算建立在利润基础之上。

　　4)目标与任务法：又称“目标达成法”或“完成指标计算法”，优点是广告预算与广告目标相吻合，但要使这种推算达到精确的程度却很困难。

　　5)任意法，是一种“武断的拨款”方法，采用这种方法主要需考虑：企业的流动资金、能否获得想象的总利润额、只要能征服消费者或压倒竞争对手即可、必须把广告费拨款定位比该限度高一些、要根据对预算期间媒体费用增加幅度的预测来增拨广告经费。

　　6)竞争对抗法，这种方法较容易掌握，计算简便，而且为品牌广告竞争提供了一个“不落下风”的保障。缺点就是首先是其所制定的广告预算与可能制定的目的不会发生直接联系，因而有可能“离轨”;其次是对于资金不足的中小企业来说，采取这种方法所担的风险比较大，需要特别慎重对待。

　　7)资本投资法：优点即有利于管理者把广告投资支出跟其他投资支出加以比较，从而对广告投资的回收有一个比较清楚的看法，但也有明显的特点，即这样制定的广告预算跟广告目的没有直接关系，将来有可能会在广告费开支与广告目的协商上发生一些问题。

　　45.广告策划书在广告策划整体过程中起到什么样的作用?

　　广告策划书是在广告策划整体活动完成之后对广告决策的总体归纳和对实施过程的总体表述，它是广告人向广告主陈述广告策划的重要文本，也是广告策划得到切实实施的操作蓝图。

　　46.广告策划书的构成要素有哪些?

　　广告策划书的构成要素一般包括前言、情况分析、行销目标、广告预算、媒介推荐、促销活动推荐、广告预测与评估计划、结论九个方面。其基本格式也往往根据构成要素分为前言、情况分析、广告预算、市场机会点、行销目标、广告战略、广告策略、广告效果测定等几个部分，格式不是死板的，而是根据实际需要灵活地编排，以将主旨和具体策略讲清楚为目标。

　　47.广告策划书的撰写技巧?

　　为了使广告策划书有利于与广告主的沟通以及各部门的工作执行，广告策划书有以下撰写要求：找准切入点;用事实说话，力求实用;根据不同需要来设定策划书的风格;策划书应当尽量简明，控制篇幅;长篇的策划书需要目录，分项策划书分开叙述;广告策划书应当说明资讯来源;要归纳，不要推论;通俗易懂等。

　　48.分项广告策划方案的撰写：

　　分项广告策划方案有助于让读者更清楚地了解广告策略的具体内容，也便于广告实施人员去实施。分项策划方案里，本章主要讲述了创意策略方案、表现策略方案、媒体策略方案和效果测评方案。

　　1)广告创意策略方案往往包含在广告策略表述当中，常规的创意策略方案往往包括对目标市场、竞争对手、承诺及理由的陈述。

　　2)广告表现策略方案就是对广告文案和艺术表现的陈述，对其适应的媒体分别叙述清楚。

　　3)广告媒体策略方案(媒介计划书)的撰写则相对较为严整，格式常常包括市场分析、广告目标概述、媒介目标、媒介战略、媒介战术、媒介购买与预算、媒介方案评估与预测等。

　　4)广告效果测评方案也是如此，完整的效果测评方案往往包括前言(测评背景和测评目的等)、摘要(主要结论)、正文(测评方法和测评结论)、附录等。

　　49.在广告效果测评方案中，为何在正文之前先要写摘要，摘要起到什么作用?

　　因为阅读测评报告的人往往对测评过程没有什么兴趣，只想知道测评所得的主要结果、主要结论。摘要这一部分非常重要，它应当清楚、简洁而概括的手法，扼要地说明测评的主要结果。

　　摘要一般包括本产品与竞争对手的当前市场竞争状况、本产品在消费者心目中的优缺点、竞争对手的销售策略和广告策略、本产品广告策略的成败及其原因、影响产品销售的因素是什么以及根据测评结果应采取的行动或措施等内容。测评结果摘要是相当重要的报告内容。

　　50.在现代广告动作体制中，广告策划成为主体，创意则居于中心，是广告的生命和灵魂。

　　51.对广告创意含义的理解?

　　关于广告创意的含义有不同的说法。

　　1) 从广告战略、广告策略上理解广告创意，其含义相当宽泛，大至广告战略目标、广告媒体、广告主题、广告表现等，小至广告语言、广告色彩、广告线条等，都可用有无创意或创意优劣来评价。其不足之处是对广告创意本身缺乏明确的界定。

　　2) 从广告活动特征上理解，广告创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征，因此，广告创意就是关于如何用艺术形象影响、吸引消费者的构想。不足之处是突出了广告创意的艺术方面，容易出现“喧宾夺主”的广告现象。

　　广告创意的定义：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想;严格地说，广告创意必须紧密围绕和全力表现广告主题、还必须是能与受众有效沟通的艺术构思、广告创意是广告制作的前提。

　　52.三分法的关键是什么?

　　广告创意是一个创造性的思维过程。思维方式对广告创意的开展和推进具有决定性的影响。革新思维方式极其重要。思维方式是认识世界和处理问题的基本模式。三分法是对二分法的匡正和补充，对革新思维方式大有裨益。依照世界的真实三分地去观察世界和处理问题，即为三分法。三分法有别于二分法的关键，在于二分法只见对立不见同一，而三分法则兼及规定着两个相对者的那个绝对者。必须捉牢主宰相对的那个绝对者，方能驾驭两极，以达到游刃有余的境地;以行路为例，左一步，右一步，这是表现出来的相对的两极;两极之间，有不作独立表现的绝对者，那就是方向。应找出二者中的一来，明确世界本来的三分面貌，把事情做好。

　　运用三分法思考广告创意，关键是革新惯性思维定式，建立以人为本的广告创意观。

　　53.以你所见的广告为例，谈谈你对广告创意角度在广告创作过程中的作用和地位的看法。

　　广告创意以人为本，主要表现在广告创意的角度和广告创意的有效沟通两个方面。创意角度常见的有三种。

　　第一种是广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度。由此出发的广告创意，可能产生艺术性较高乃至获奖的作品，但很难有预期的广告效果。

　　第二种是以产品为中心，站在广告主的立场上进行广告创意。当前很多由此创意角度制作的广告不断向消费者狂轰滥炸，广大消费者对广告的漠视或逆反乃是不容否认的事实。

　　第三种是以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意。所有优秀的广告，都始于对目标消费者的真正了解。新世纪的广告人，必须掌握广告创意的正确角度，即从消费者出发。创意角度是广告人必备的基本知识或职业素质。广告创意以人为本，主要即是以消费者为本。

　　54.广告创意的有效沟通：

　　广告创意以人为本，主要表现在广告创意的角度和广告创意的有效沟通两个方面。广告创意的有效沟通，需要建立新的沟通观念。在以人为本的新沟通观念中，沟通，意味着平等;沟通，意味着真诚;沟通，意味着互惠。广告创意的有效沟通，是连接广告主与消费者的金桥，是谋求共同利益、共同发展的新路。

　　55.以一则广告佳作为例，说明创意特征是如何表现和相互联系的。

　　就像人有共性和个性一样，广告创意也有个性和共性。广告创意的特征，是指众多佳作体现出的广告创意的共同特点。其主要特征有四点：主题构想单纯，表现方式构想新颖，广告形象构想确切和情感效应构想自然。

　　广告创意的四大特征，一般是并存共生的。它们是相互联系、有机整合、共同发挥作用的。把握广告创意的特征，有助于认识创意包含着相关的诸多问题，也有助于提高创意构想能力。

　　56.广告创意策略由哪几部分组成?它们的关系如何?

　　广告策略与广告创意像硬币的两面般密不可分。广告创意策略，即是将创意过程加以窄化，让创意人员在一个既定方向之下，打破常规，任意发挥想像力，更有利于创造出优秀的或杰出的广告构想。广告创意策略主要由

　　目标消费者(广告将要面对的特定族群，广告主必须了解谁是产品的最终用户，谁购买产品，谁影响购买决策)、

　　广告产品(创意策略必须思考和研究广告将如何表现产品，这是产品分析的重要性所在)、

　　广告信息(广告主计划在广告中所说的内容，通过文字或非文字来表达)、

　　传播媒介(可以用于传递广告主信息的所有载体，包括传统媒介以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售)

　　四个方面组成，四者是相互协调、相互渗透和共同产生影响的。

　　57.以具体事例论述广告表现与广告创意之间的关系。

　　广告创意与广告表现是广告创作中紧密依存的两个环节。A.首先广告创意概念能否成为独具魅力的精品，有待于通过广告表现阶段的再创造借以延展和验证，脱离了既定的预算和可行的技术条件，创意环节就很难在表现环节上得到完美的执行。

　　B.其次，对于广告表现阶段的作业人员来说，能否得到有价值、有魅力的创意概念，是作业能否成功的大前提。广告创意与广告表现还具有一种互动的关系。好的创意会给广告表现留下足够的表演空间，而好的广告表现可增强广告创意的说服力，为创意增值。

　　58.广告创意观：

　　广告创意观，即是对广告创意的基本理念，是如何看待广告的核心观念，是进行广告创意的指导思想。从大体上说，可归纳为“艺术派”、“科学派”和主张广告是科学与艺术相结合的“混血儿派”。

　　艺术派强调广告的艺术性和情感作用，重视广告的趣味性和冲击力：伯恩巴克与创意指南;李奥.贝纳与“戏剧性”理论。

　　科学派强调广告需要原则和“实效”：瑞夫斯与USP理论;奥格威的“神灯”与“品牌形象论”。

　　混血儿派主张广告既包含科学又包含艺术，广告是科学与艺术的结晶体，提倡综合创意观，它体现在：定位理论、CI理论、品牌认同理论中。

　　59.伯恩巴克的创意观有何特色?ROI理论的要点是什么?

　　“艺术派”强调广告的艺术性和情感作用。伯恩巴克是公认的代表人物。他的基本理念为：广告的本质是艺术。他的格言是“怎么说”比“说什么”更重要。

　　伯恩巴克的创意观集中体现在ROI理论中。他认为：一个好的广告必须有三大特性，

　　即相关性(relevance)、

　　原创力(originality)与

　　冲击力(impact)。相关性是指广告必须与商品、消费者相关;原创力即是在广告创意上突破常规，与众不同;冲击力即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力，是与相关性、原创力相连贯通的。伯恩巴克的创意指南是三位一体、共同发挥作用的;广告与商品有关联性才有意义，广告有原创造性才有生命力，广告有冲击力才能给消费者留下印象。

　　60.什么是“戏剧性”创意观?

　　李奥.贝纳是芝加哥广告学派的创始人及领袖，他所代表的学派在广告创意上强调“与生俱来的戏剧性”。反复强调任何商品都有戏剧性的一面，这是李奥.贝纳创意观的核心。他认为，广告人“最重要的任务是把它(戏剧性)发掘出来加以利用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的的魔力”。要发现商品“与生俱来的戏剧性”，关键是需要深切了解该商品，需要深刻把握消费者的消费动机与底蕴。所谓商品的戏剧性，即是商品恰好能满足人们某些欲望的特征，“能够使人们发生兴趣的魔力”。他还主张：真诚、自然、温情是表现“戏剧性”的主要途径，“受信任”、“使人感到温暖”对消费者接受广告所制造的欲望是很重要的。戏剧性应该自然而然的表现出来，而不必依靠投机取巧、刻意雕琢、牵强的联想等手段来表现。

　　61.USP的要点是什么?比较瑞夫斯与达彼斯的USP。

　　“科学派”强调广告需要原则和“实效”，瑞夫斯是科学派的旗手。他针对当时广告界过分迷信“原创性”和排斥法则的弊病，尖锐地批评了广告缺乏理论基础，倡导“广告迈向专业化”，强调科学原则和“实效”。

　　瑞夫斯提出USP(独特的销售主张)，他认为这是使广告获得成功的秘诀。USP包含三个部分：

　　1)每个广告都必须针对消费者提出一个主张。

　　2)该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。

　　3)这项主张必须有很强的说服力，足以影响成百万的社会大众，即能将新顾客拉来买你的商品。

　　20世纪90年代，达彼斯全球集团将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地、有说服力地证实它的独特的理念，使之变得所向披靡，势不可挡。达彼斯重申USP的三个要点：1)USP是一种独特的理念，它蕴涵在一个品牌的深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。2)USP必须有销售力。3)每个USP必须对目标消费者作出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺。

　　62.奥格威的品牌形象论有哪些基本要点?

　　奥格威强调广告应遵循基本的法则或原则，并将他自己的基本法则称为“神灯”。奥格威的品牌形象论影响巨大。

　　其基本要点为：

　　1)品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。

　　2)形象指的是品牌个性。

　　3)品牌形象反映购买者的自我意象。

　　4)品牌形象是一种长期的战略。

　　5)影响品牌形象的因素有多种多样。

　　63.品牌的定义是什么?品牌包含哪些方面?

　　近年来，奥美公司继承和发展了奥格威的品牌形象论，将自身定位为“品牌管家”，并发展了一套管家理论。奥美为品牌所下的定义为：品牌就是“消费者与产品之间的关系”。它包含品牌名称、品牌经验、品牌个性、个人与社交性品牌价值等内容。

　　64.定位论的含义与原则是什么?

　　里斯和屈特认为，定位就是让产品占领消费者心志中的空隙。定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原来的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利位置。定位理论的精华是发现消费者的需要并满足消费者的需要。

　　65.广告创意中的CI论的基本要点是什么?

　　CI的发展可分为三个大的阶段：

　　1)视觉识别阶段;

　　2)公司文化识别阶段;

　　3)品牌资产阶段。

　　在当今CI的发展趋势中，理念、行为和视觉都是与公众沟通的要素和方式。通过沟通，树立公司新形象，积累品牌资产。

　　服务于CI战略的广告创意理论的要点为：

　　1)强调广告的内容应保持统一性，应注重持续为品牌增值。

　　2)广告应着重塑造公司的品牌形象。

　　66.简述品牌认同理论精髓，及其与品牌形象理论、品牌定位理论、CI理论的联系与区别。

　　品牌认同理论是强调品牌与消费者之间的沟通，从而取得消费者对于品牌的认同的理论。

　　品牌认同理论的核心，是以品牌的核心价值和意义建立品牌的永久生命力。

　　品牌认同的结构可分为基本认同和延伸认同两个部分。

　　基本认同是指一个品牌的本性，是该品牌永恒的品牌精髓和价值，它不会因为时间的流逝而消失。

　　品牌的延伸认同为品牌带来更丰富的内涵，让品牌认同表达得更完善。它为基本认同添加了色彩，让品牌的理念显得更加清晰，它包括了营销计划中的许多要素。

　　品牌认同结构中的一大关键就是整合各种因素，使之形成完美组织。

　　品牌认同理论与品牌形象理论、品牌定位理论、CI理论的关系：

　　品牌形象是消费者如何看待品牌，

　　品牌认同则是品牌经营者希望产生和维持的品牌形象。

　　而品牌定位却是品牌认同的一部分，是品牌管理者用来向消费者宣传的品牌认同。

　　CI与品牌认同一样，都是企业(品牌)经营者希望产生和维护的企业(品牌)形象，其实质和核心是相通的。

　　67.广告创意的原则：

　　原则，即是从无数事实中提炼、概括出的人类智慧结晶，是一种明确的并且可以永存和共享的“客观知识”。广告原则的提炼和积累，是人类广告活动进步的体现，也是发展广告教育、造就后备广告人才的必然要求。应该了解和掌握的广告创意原则：

　　1) 广告创意的科学性与艺术性原则：

　　成功的广告活动，优秀的广告作品，既包含着科学性也显示出艺术性，是科学与艺术的结晶。广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键。

　　2) 广告创意的创新性与实效性原则：

　　现代广告可谓集科学性与艺术性于一身。人在物质和精神上的需求，是科学与艺术发展的原动力，而科学与艺术的生命，又正是在不断创新中服务于人的物质和精神需求。针对人开展的广告活动，离不开创新性与实效性。创新过程产生实效广告，广告实效为品牌资产增值，这是当今创意者的不懈追求。

　　68.什么是广告创意的科学性原则，请举例。

　　广告创意的科学性原则，在新的时代更显示其重要性。它主要包含两方面内容。

　　1) 广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识。这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。

　　伯恩巴克深入考察产品和了解消费者，并运用科学的调查来验证他的广告产生的效果。

　　瑞夫斯力主广告必须以科学原则去“创造世界”。他认为创意的成功与否，“实效”是判断的基础。他重视数据、原则，方法是测试、调查，工具是统计、图表，标准是量化的指标。

　　韦伯.扬的信条是：生产创意，正如同生产福特汽车那么肯定，人的心志也遵照一个作业方面的技术。他相信经过训练的心志能敏锐迅速地产生判断相关性的能力。他重视调查、统计、分析等“可测度”的因素，但更重视对“品质”因素的把握。

　　2) 广告创意者应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果。在新世纪中，科技与广告的结合会日益紧密，并会在营销和广告活动的很多方面得到体现，例如直接营销技术。

　　69.应如何理解广告创意的艺术性原则，举例说明。

　　广告创意的艺术性原则，强调任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。

　　创意的艺术性，与中国传统文化的“为人生而艺术”一脉相通。广告是人与人沟通、交流的活动，艺术是人性、人情的巧妙显现，真正具有艺术性的广告，才能产生独特的魅力。

　　70.结合广告案例说明创意是科学与艺术的结晶。

　　广告创意是科学与艺术的结晶。广告活动的科学性与艺术性，本来就不应该截然划分开来，而应是相互渗透和共同发挥作用的。

　　大体说来，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。

　　71.为什么当今广告更重视创新性?

　　广告创意的创新性原则。创意的本质就是挑战与众不同的看法;创意的魅力就是对同样事情有新的看法，同时有不同的看法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新的爆发力和新的震撼力。

　　创意人累积了深厚的思想，才有可能形成一个深入浅出的观念。而创新就是在生活中预知并不断发掘消费者的心理需求，或洞察他的潜在想法。这样，我们就有了创新的和表现创新的机会。

　　72.应如何理解广告创意的实效性原则?

　　广告创意的实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费沟通，通过广告活动实现预定的广告目的。哗众取宠或耸人听闻的广告，与开拓市场、销售产品的广告创意实效性原则是相背离的。实效性是企业发展的强劲动力。广告实效既包含经济效益，也包含社会效益。

　　73.结合广告业现状谈谈广告实效与伦理道德的关系。

　　我们在追求广告实效的过程中，理应具有相应的社会责任感，绝不能忽略或违背广告道德。美国在广告实效与伦理道德问题上的观念、行为和法律等值得我们借鉴。道德良知和社会责任感是新时代广告人的必备素质和起码要求，在不断创新的过程中追求广告的经济实效、社会实效，是新世纪对创意者的呼唤。

　　74.广告创意是一种非常复杂的智力活动，它并不是一刹那的灵光乍现，而是靠广告人的各种知识和阅力累积而成，是一连串自我的心理过程所制造出来的。

　　75.广告创意的依据是什么?

　　广告创意的依据，从广义上说，是创意者平时一点一滴所积累起来的全部知识和创意过程中所能获得的所有知识，以及创意者本人的智力水平和知觉反应灵敏度。

　　严格说来，消费者的资料、市场信息、产品特征等事实，以及广告策划整体框架是创意的依据。

　　其实，一个创意就是一个意念，这意念是否创新，取决于不同的存在时空和文化环境。

　　创意人的创作设计是有目的而为的，任务是利用创作元素，想出在特定时空发生预期作用的创意;而专业的创意人的技巧不单是想出创新的意念(盲目为创新而创新是很多新手的通病)，更重要的是想出“适用”的意念，达到目标而又不失其创新性。

　　76.认识创造性思维：

　　中外广告佳作无不体现出创造性，创造性是广告人的生命和灵魂。

　　多数思维学说将思维方式分为两大类：事实型(客观的、理智的、以事实为依据)和价值型(定性的、本能的、以价值为依据)。

　　前者喜欢把观念分解成细小的组成部分，然后对背景进行分析，以发现最佳的解决之道。后者依据直觉、价值观和道德观来作决定。他们更善于接纳变化、矛盾和冲突。优秀的广告创意者一般都会运用两种思维方式来完成工作。

　　77.广告创意过程及创意的四个阶段：

　　创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。几十年来，人们提出了多种有关创意过程的模式。

　　我们以冯.奥克和广告学专家直条则夫教授的看法为主导，并综合其他专家的见解，分四个阶段，详细说明广告创意过程。

　　第一个阶段是调查，也就是收集大量资料;

　　第二个阶段是分析，是从收集到的资料中导出结论，得到诉求点的阶段;

　　第三个阶段是孵化，即构思的孕育、开发阶段，这是最艰苦、时间最长但是也最有收获的阶段;

　　第四个阶段是评价，从诸多构思中决定最好和最合适的一个。

　　78.调查、分析对创意的产生有什么作用?

　　1)优秀的创意是以缜密的调查和分析为基础而产生的。创意者在这一阶段必须收集有关的所有资料，如果仅用一个人的经验和感觉，要正确地把握问题是不可能的。所以，资料收集作为创意过程的第一阶段，成了最重要的基础工作之一。

　　2)分析阶段是从收集到的资料中导出结论的阶段。分析从调查资料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出产品概念、定位、广告的诉求等。分析有助于创意人员明确自己要寻找的东西。

　　79.为什么说评价阶段是创意过程必不可少的最后阶段?

　　对这个创意的优点、缺点，可能使用或不能使用的东西、崭新的或平凡的东西，一定要加以分析和评价。到这一步，再次确认已经形成的卖点和产品概念是非常必要的。

　　创意是否适用于广告目标、特定消费者和媒体性格?与竞争对手商品的表现相比较是否有创造性?都需要严格分析，以便作出正确的评价。从诸多构思中抽选出优秀的构思，并从中决定一个可使用的构思，这是创意过程的最终阶段。选定的构思一定是创意小组索求的最高目标，是广告活动的核心。

　　80.广告创意的方法：

　　广告创意的方法是无数广告人通过他们的辛勤探索，在经历许多成败以后形成的经验结晶，对后来者具有巨大的理论和实践指导意义。创意的方法有：

　　亚瑟.科斯勒的“二旧化一新”;

　　爱德华.戴勃诺的“水平思考”;

　　美国BBDO广告公司负责人奥斯本的“集脑会商思考法”又称头脑风暴法、脑力激荡法。

　　81.“二旧化一新”的基本含义是什么?

　　亚瑟.科斯勒的“二旧化一新”创意方法的基本含义是：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，而这种组合是以前从未想到的。即两个相当普遍的概念或想法、情况甚至两种事物，把它们放在一起，会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时既使是完全对立、互相抵触的两个事物，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。

　　也就是我们平常说的“旧元素，新组合”。旧元素的多少，往往决定新组合产生的可能性。丰富的知识和经验积累是运用“二旧化一新”创意方法的条件和基础。

　　82.垂直思考法与水平思考法的本质区别何在?

　　水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。要理解水平思考法的含义，必须先认识垂直思考法。

　　垂直思考法是指传统逻辑上的思考。传统逻辑上的思考法的明显特点就是思考的连续性和方向性。水平思考法则是完全脱离了既存的概念，对某一件事情重新思考与检讨的一种方法。

　　水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的头脑的偏执性和旧经验、旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势、转变旧有观念、获得创造性构想。然而，水平思考法也有自身的缺陷，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。因此二者常交融使用。

　　83.运用集脑会商法应注意哪些事项?

　　集脑会商思考法主要依靠集体的智慧和力量寻求最佳的广告创意。运用这种方法必须有充分的准备，保证会议自始至终在比较宽松、自由、和谐的氛围中展开，在此基础上才会有脑力的碰撞与激发。这是目前大型的广告公司普遍采用的创意方法。

　　84.剖析一个优秀的广告创意，看其是如何综合运用各种创意方法。

　　(学习方法的目的不是为了记住几条方法和原则，而是要灵活运用方法解决实际问题。对方法的使用，切忌生搬硬套，应根据对象的实际，有选择的运用某一种方法，或综合运用几种方法。)

　　85.广告创意评价的意义表现在哪些方面?

　　广告创意的评价活动在整个创意活动中具有十分重要的意义。对广告创意进行评价，是使创意更趋完善的重要手段，也是促使广告收到预期效果的关键措施。

　　创意活动是一个过程，创意作品本身的完成，并不意味着创意活动的结束。

　　一个创意诞生以后，在执行前需要测定;

　　执行过程中，又要依环境、条件的变化而作出相应的调整;

　　执行后，还需要对创意活动进行全面的总结。

　　创意评价分创意执行前的评价、创意活动中的评价和广告活动后的创意评价。

　　86.广告创意评价标准应遵循的原则，如何评价一则广告作品?试用六条标准评价一则你认为优秀的电视广告。

　　广告创意评价的标准问题是一个十分复杂的问题。首先要明确评价标准的统一性、科学性和实用性等原则。广告创意评价的标准一共有六条：

　　1) 创意的主题应符合总体营销战略和广告战略，即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的，而是有直接的目标指向;

　　2) 冲击力强，即广告要能取得目标对象的注目和参与;

　　3) 创意新颖，即广告的构思必须与众不同，立意要高明;

　　4) 趣味性强，即广告必须能够愉悦人，叫人喜欢;

　　5) 信息鲜明，即广告所传达的信息必须准确、突出;

　　6) 富有感染力，即广告作品应令人鼓舞，只有渗透到受众的内心世界，对其产生震撼作用，才能够激起人们强烈的消费欲望，变潜在消费为现实消费。

　　为了更好地理解创意评价的标准，必须注意创意评价的若干误区。好的创意既要有新意，同时又要契合受众的接受心理，不能引起受众的心理逆反，否则，一味地玩弄“震撼”，受众在拒绝接受广告的同时，也拒绝广告所传播的产品。

　　87.进行创意研究的意义何在?它涉及哪些内容?

　　为进一步提高创意的水平，进行科学的创意评价，需要加强对创意本身的研究。创意研究能够为创造出优异的广告创意作品，为广告企划制作的全过程提供必要的数据和替代选择的信息。我们分两个方面来探讨创意研究的问题：广告概念创意的研究、创意调查的运用。

　　88.什么是广告概念创意?

　　概念研究是为广告的谋划、制作而进行的创意研究，可以将此称为广告的事先测试。它可以为广告作品的创作提供所需的重要资料，其最终目的在于诉求主题和表现构思的探索，再加上替代方案的选择。

　　概念创意可以分为认知概念创意、心理概念创意、情境概念创意和类别概念创意等。

　　认知概念创意是以广告受众的认知结构和思维习惯为依据，从引导受众认知的角度，创造一个描述性的概念。

　　心理概念创意是在受众心理接受的层面上展开的，在符合目标消费者心理特点的基础上创造的概念。

　　情境概念创意，是建构于真实的生活基础和一定的心理体验之上，通过创造一种充满张力的情境而表现一种独具的概念，由此而收到引起注意、达到认同和吸引购买的传播效能。

　　类别概念创意，是通过产品类别名称和品牌名称巧妙地超常整合而形成的一统性概念。

　　89.广告创意调查的应用表现在哪些方面?

　　创意调查的应用非常广泛，在广告设计和制作的各个阶段都存在，从创意概念的研究，广告作品的完成到广告作品的创意调查，主要包括概念测试、电视脚本测试、音乐效果测试和广告作品的创意调查。

　　90.广告文化的特征?如何看待广告的“功”与“过”?

　　21世纪的经济赛局将在很大程度上取决于“文化力”和经济伦理精神的较量。广告创意是广告文化的灵魂。广告文化从属于大众文化，是民族文化、国家文化和人类文化的组成部分之一。认识和把握文化的共通性与差异性，在世界范围的竞争中创建有中国特色的广告文化，乃是中国广告人义不容辞的使命。

　　广告文化是大众文化的分支。“文化”，是指人类社会在一定物质资料生产方式基础上创造的精神财富的总和。文化的主要特征为：既是一种社会现象，又是一种历史现象;文化具有民族性和差异性，还具有“惰性”和“传染性”。

　　广告，同商品、媒体一道，形成一种以推销商品为动力的大众性消费文化。在推动社会发展方面功不可没;但是在酿成社会问题方面也罪责难逃。如果说，广告、商品与媒体构成消费文化的三大支柱，那么，长远发展、环境协调和民族传统则是批判消费文化的三大视角。

　　91.西方广告的文化特征是什么?

　　西方文化起源于海洋文明，并逐渐形成了以个性的人为中心的价值体系。从这种意义上讲，西方文化是个性主义的文化。

　　它在广告中主要表现为：

　　1)强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求;

　　2)善于表现矛盾、冲突，在广告创意上强调刺激、极端的形式，以突出个性为创意焦点。

　　92.中国广告的文化特征是什么?

　　中国文化起源于大陆文明，在漫长的农耕生活中形成了以“家”为中心的群体价值体系。

　　它在广告中主要表现为：

　　1)强调群体价值，在广告创意上是将个体的喜好与家人、朋友或集体的价值标准密切相连;

　　2)中国文化是和谐文化，艺术偏重抒情性，广告表现偏重均衡、统一，即使有些矛盾、冲突，也会以“皆大欢喜”为结局。

　　93.经济全球化对广告有何影响?

　　经济全球化趋势不仅影响着世界各国的经济，而且也深刻影响着世界各国的文化，影响着国际文化秩序的变动和文化格局的重组。经济上的支配性力量衍生出文化权势，进而出现了文化霸权主义和强权政治。中国既是一个文化资源大国，又是一个文化产业小国，在文化贸易上出现了巨大的逆差。因此，我们应该克服对西方文化的依赖，创造属于中国文化的新概念、新理论和新艺术。

　　94.结合自己的体会谈一谈中国广告文化的弱点。

　　中国广告自改革开放以来突飞猛进，其发展速度之快和取得的巨大成就，乃是举世公认的。但是，中国广告在发展中也出现和存在若干问题，尤其是在广告的社会功能和文化作用方面的问题。在经济文化一体化的世界性潮流中，中国广告业既同中国广播电影电视业、新闻出版业、娱乐业等文化产业面临相同的压力和矛盾，又存在本行业特有的问题，这主要表现在以下两个方面：缺乏自创的广告理论、广告创意水平亟待提升。

　　1) 缺乏自创的广告理论

　　西方广告理论是在西方经济、政治和文化的大环境中，从西方广告活动实践中产生的，是符合西方国家国情的。如果我们不考虑国情，至今仍盲目地崇拜、生搬硬套并大力宣传西方广告理论，显然要吃大亏。如何立足于国情，准确地把握西方广告理论的精华并与我国的广告实际相结合，在学习中提高分析、批判和创新的能力，这是我国广告人面临的紧迫问题。创建中国特色的广告理论，是21世纪广告人不容推拒的重大课题。没有自身的广告理论，中国广告就很难与西方广告抗衡。

　　2) 广告创意水平亟待提升

　　中国广告近几年来有重大发展，创意水平比过去有明显提高。但就整体而言，中国广告与西方广告还存在着不小的差距，我们具有原创性的作品甚少，在把握人性、人情方面欠深入也欠准确，在表现方式上也缺乏创新。我国广告仍处于初级阶段，需加倍努力，从而提升创意水平。

　　95.如何看待忧患精神?和合精神?人本精神?

　　创建有中国特色的新广告文化，应重视继承和发展中国传统文化的基本精神，在广告创意上体现忧患精神、和合精神和人本精神。

　　1) 忧国忧民的忧患意识，是对国家生存和人民生命的关怀，是对个体和整个人类存在的命运、未来变化的责任和使命意识的表征。“天下兴亡、匹夫有责”，忧患精神是对国家民族关怀的博大情怀;是面临危难、困境而不屈服、不畏难的积极参与、敢负责任的精神;是救民族于危亡、救人民于水火而敢于牺牲奉献的精神;是居安思危的辩证理性精神。在我国广告特别是公益广告中已初步体现。

　　2) 和合是中国传统文化对人的生存、意义及可能世界的思考活动，它包含社会伦理道德、心理结构、价值观念、行为方式、思维方式、审美情感等。和合精神既是宇宙精神，又是道德精神，是天道与人道即天人合一的精神，是人与社会、人与人、人的心灵冲突融合而和合的精神。和合是天地万物存在的根据或原因;是存在的方式;是动态的、开放的过程;是心情宁静安详，心绪和平恬淡，心灵充实愉悦的境界。其目的是达到人和而天和、人乐而天乐的天人和乐的和合境界。和合境界是广告创意者的毕生追求。创意优秀之作，必然在不同程度上体现出和合精神。

　　3) 中国古代人本是指以人为根本，肯定人在自然社会中的地位、作用和价值，于是便构成一种人本精神，并以此为中心，解释一切问题。首先，人与仁在内涵上有互相贯通、圆融之处;其次，仁是处理人与人之间关系的行为规范或道德标准;再次，爱人要求由主体自我做起，树立主体性人格。以人为本的广告，应该继承和发扬中国传统文化中的人本精神，形成有自身特色的广告文化。