浙江自考00177消费心理学知识点押题资料

如果想要详细的押题资料，可以添加【微信交流群】

加入考生交流群一起探讨

　《消费心理学》考试-知识点押题资料

　　(★机密)

　　知识点1

　　1.识记：心理活动过程的三个环节(P.3)

　　答：认识过程，情感过程，意志过程。

　　2.领会：心理活动过程三个环节之间的关系(P.4)

　　答：认识过程中人们对事物形成大概的了解，在认识的基础上，不同的人对客观事物产生独特的体验或态度，由此形成情感过程，经过情感过程，人们对所认识的事物进行处理，并为此采取一定的措施，以便达到自己的某种目的，这一阶段的心理过程即为意志过程。

　　3.识记：个性心理特征的形成(P.4)

　　答：人们生活在社会群体中，在各种不同的工作和生活实践中形成多方面的复杂的人与人，人与事的关系，这些条件给人的心理反应带来许多个性化特点，随着实践经验的积累，某些特点就在个体的心理世界中形成，并且表现在行为中，即为个性心理特征。个性心理特征包括：气质、性格、兴趣、能力等。

　　4.领会：个性心理特征与心理活动过程的关系(P.4)(此为心理现象的两个方面)

　　答：个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程起一定的影响作用。

　　5.识记：消费(P.6)

　　答：消费是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为和过程。

　　6.识记:消费者(P.6-7)

　　答：消费者是指购买商品或服务的个人。进一步分析，消费者可以包括商品或服务的需求者、购买者和使用者。

　　7.识记：消费心理(P.7)

　　答：消费心理特指人作为消费者时的所思所想。

　　8.识记：消费行为(P.7)

　　答：消费行为特指从市场流通角度观察的人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。

　　9.识记：购买行为(P.8)

　　答：消费者在一定的购物环境所表现的消费行为即为购买行为。

　　10.领会：在市场营销活动中消费者的心理现象(P.8)

　　答：在市场营销活动中经营者总是试图通过各种措施使消费者产生购买欲望，并且使购买行为向着有利于扩大销售的方向转化，而作为消费者心理表象的消费行为却并一定于经营者的意愿相符。因此，要想提高营销效果，经营者在开展市场营销活动时，必须首先了解消费者特有的心理，以便能够选择适当的营销策略。

　　11.领会：消费者购买行为中的心理表现(P.8)

　　答：消费者在市场上以购买者的身份出现，他们以货币购买商品或服务，要求自身的消费权益得到保护，要求消费需求得到满足。

　　12.简单应用：消费活动的一般规律(P.9)

　　答：在市场上，通过消费者的市场行为表现出来的消费心理现象，一般是消费群体中的个体心理，往往带有消费者的个体心理特征。大多数经营者都不可能在所有的营销环节针对所有的消费者的个性心理一一采取对策。经营者需要把握的是一定的消费群体在一定的环境和条件下的一般心理规律，即同一消费群体内消费心理现象的共同性和不同消费群体之间心理现象的差异性。

　　13.识记：理论联系实际的原则(P.21)

　　答：既要对消费心理和行为进行理论分析，又应注重于应用理论来说明和解决实际问题。

　　14.识记：客观性原则(P.21)

　　答：研究消费者的心理活动，必须以他们在消费活动中可以被人们观察到的表现作为研究资料，客观的分析在一定的经济条件制约下的心理现象，揭示其发生、发展的规律。

　　15.识记：全面性原则(P.21)

　　答：市场营销活动是社会实践活动的一部分，参加市场活动的部门、人员都很多，影响消费者购买行为的因素也很多。因此，研究消费心理和行为必须从系统的角度进行分析。

　　16.识记：发展性原则(P.22)

　　答：研究消费心理和行为，应当探寻消费心理变化的规律，推断各种条件改变后心理变化的可能性，并针对变化采取相应的措施。

　　17.综合应用：总体把握消费心理学研究的基本原则，对消费心理学的研究对象加以认识(P.5, P.21)

　　答：消费心理学作为心理学的一个分支学科，其研究对象是市场活动中消费心理现象的产生、发展及其变化规律。(基本原则见上13~16)

　　18.识记：问卷法的做法(P.26)

　　答：问卷法就是以情被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。

　　19.识记：观察法的做法(P.22)

　　答：观察法是指调查者在自然条件下有目的的、有计划的观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象规律的方法。

　　20.识记：实验法的做法(P.27)

　　答：实验法是一种在严格控制的条件下有目的的对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。

　　21.领会：观察法的优缺点(P.23)

　　答：优点：通过观察法获得的资料比较真实可靠，操作简单，花费也较少。

　　缺点：调查者在进行观察时只能消极被动地等待所要观察的事情发生;调查者对观察对象的了解只能是从其外部动作去考察，难以了解他们的内心活动;为了使观察得来的资料真实、可靠，要求观察对象数量大、涉及面广，因而为取得大量的资料所需投入的人力和时间也较多。

　　22.领会：调查表的设计(P.26~27)

　　答：调查表的设计应：1目的明确;题目清楚、明确;2。不能含混不清或可做多种解释;3。设计好之后应进行预备性的调查实验，以检查问卷的质量，减少误差;4。注明填答调查表的要求和注意事项、奖励办法等。

　　知识点2

　　感觉的概念：感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。

　　感觉的适应性：人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化。随着这种作用持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，这就是感觉适应性。

　　知觉的含义：知觉同感觉一样，也是人对作用于感官的客观事物的直接反映，但知觉不是对事物个别属性的反映，而是对事物整体、全面的反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。

　　P40影响知觉的因素：

　　一主观因素a知识和经验;b态度;c期待;d需要和动机。

　　二客观因素：刺激变化、强度、色彩、对比、位置、距离、动态与静态以及服务。

　　知觉的特性与消费行为关系的分析

　　a知觉的主观性，影响消费者对商品的购买决策与购买行为;第一感觉直接做出评价。

　　b知觉的整体性，直接关系到其购买行为以及满意的程度(以点概面的思想)

　　c知觉的选择性，体现消费者受到自身偏好、及需要等影响，对消费有选择性，知觉的选择性取决于：a感觉的负荷功能b选择敏度功能c知觉的防御性，因此，适当的媒介可以加快消费认知速度，但过度又会产生知觉防御，需把握好尺度。

　　消费者想象的含义：是消费者在原有感知的基础上创造新形象的心理过程。

　　想象与消费者购物的关系：消费者在看到某款商品时，会想象该商品与自己的关联事物搭配的场景，多半是美好的想象与联想，所以利用各种事物道具作宣传，进行综合性的想象空间诱导，可以促使消费者购买行为的完成。

　　思维的含义：思维是对事物的一般属性和事物内在联系的间接、概括的反映，它是认识活动发展的高级阶段，思维是在感知的基础上产生和发展起来的。

　　P46思维的特点对购物行为的影响：：

　　a思维的独立性：使消费者在购买时有自己的主观导向和选择，不会轻易受外界影响，不会随人而欲。

　　b思维的灵活性：使消费者可以根据市场的变化，进行灵活思维并及时改变原有计划，做变通的决定。

　　c思维的敏捷性：使消费者能在最短时间内发现问题并解决问题，能够迅速做出购买决定。

　　因为消费者个体不同强弱的思维方式，导致购买中具有不同的决策速度和行为方式。

　　情感的概念：情感一般是与消费者的社会性需求是否得到满足相联系的一种稳定的体验，是对事物的社会意义在感情上的体验，它具有较大的稳定性和深刻性，是较高级的、深层的心理现象。情感是情绪的本质内容。

　　情感的表现：喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧七情就是消费者情感的基本表现形式;，情感表现程度在购买活动中主要体现在三个方面：面部表情、声调表情、动作表现。

　　影响消费者情感的因素：a商品本身的因素b购物环境的影响c消费者的心理准备的影响;

　　情感对消费者行为关系的影响：1。情感对于消费者的购买心理、购买行为具有主要的影响，影响消费者的购买决策，比如能满足其需求时产生积极情感，促进购买行为，若不能满足其需求，则产生消极情感，厌倦心理抑制购买行为;情感使消费者的行为活动带上感情色彩，对人们的购买决策有重大影响。

　　意志的概念：意志是人所特有的心理现象，是人自觉的确定目的，并且选择手段根据目的的调节支配自身的活动，以排除干扰克服困难，达到预定的心理目的的过程。

　　意志过程的特征：目的性、选择性和行动性。

　　消费者对商品的意志过程分为两个阶段;购买决定阶段和购买决策阶段。

　　消费者意志品质的基本特征：意志的自觉性，意志的果断性，意志的自制性和意志的坚韧性;

　　意志对消费者行为的影响：意志自觉性可使消费者购买目的明确，从而让整个购买活动有条不紊，并能快速实现购买行为;意志的果断性是消费者能根据所获得的商品信息，权衡利弊，快速自主地做出是否购买的决定。意志的自制性，能促使消费者执行已有的决定，制止与决定无关的冲动购买行为。意志的坚韧性，使得消费者的购买活动的效率和成功率相对较高。

　　A：识记;：个性的含义：个性是指在先天性素质的基础上再社会条觉得影响下,通过个人活动而形成稳 定的心理特征的总和.(P60)

　　B：领会：消费者个性心理特征的差异性的表现：消费者个性心理特征,就是消费者在各自的实践活动中所经常表现出来的比较稳定个性心理特征和特殊性,消费者个性心理特征的的差异性通过不同的购买性表现出来。(60～61)

　　C：识记：气质的含义：气质是人的典型的稳定的个性心理特征。主要表现为心理活动中的速度、强度、稳定性、和灵活性等方面的心理动力特征。63

　　领会：购买活动中的消费者气质类型：a：胆汁质的人.b：多血质的人.c：黏液质的人.

　　d：抑郁质的人。(64～65)

　　D：简单应用：消费者气质与行为关系分析：a：多血质的消费者善于交际,有较强的灵活性,能以较多的渠道得到商品信息.b：胆汁质的消费者在购买中,喜欢标新立异,追求新奇特,具有刺激性的流行商品.

　　c：黏液型的消费者在购买中比较谨慎,细致认真,大都比较冷静,善于控制自己.d：～郁型的消费者,在购买中考虑周到.(65)：

　　E：识记：性格的含义：性格是一个人心理特点的综合反应，是个人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向.(67)

　　F：领会：性格的特征：具有a：社会性.b：情绪性.c：意志性.d：理智型.(67)

　　G：购买行为中性格的类型：a：从消费者态度方面分为：节俭型、保守型、随意型,b按购买方式分：习惯型、理智型、情感型、挑剔型。.(68)

　　G：简单应用：消费者性格与消费者行为关系的分析：a：节约型：这类消费者的消费态度表现出勤俭,节约,实用.b：保守型：这类消费者在消费态度上表现比较严谨,习惯于传统消费,c：随意型：这类消费者态度比较随便.d习惯型.常常根据以往购买和使用经验或习惯采取购买行动;理智型,购买行为冷静慎重，不易冲动;情感型,以自我感觉为衡量基础，目标容易转移，受商品外观影响较大;挑剔型.具有丰富购买经验，主观性强，注重细微之处，比较敏感戒备心强。(68～69)

　　H：识记：能力的含义：能力是一种为～完成某种或活动所具备的,并且影响活动效果的个性心理特征,(69)

　　I：领会：消费者能力的类型：

　　根据购买目标的确定程度分类：a：独立自主型.b：不确定型,c：盲目型;

　　根据消费者对商品的认识程度分类：知识型、略知型、无知型。(71～72)

　　J：简单应用：消费者能力的差异与消费行为关系的分析：在购买活动中,消费者的能力往往表现在掌握购买商品所需的知识,技能和熟练的程度上,即使在其他条件商品信息的时间,去到相同的情况下,也能表现出对商品认识,速度和难易的差别,这些能力的差异必然是他们在购买中表现出不同的行为特点(71)

　　五,消费者的兴趣：

　　K：识记：兴趣的含义：兴趣是指人们积极的探究某种或道德一种认识的倾向,是个性发展的潜在动力.73

　　L：领会：需要是兴趣产生和发展的基础,兴趣对消费者行为的影响：a：兴趣有助于消费者积极地认识商品,为未来的购买活动做～备,从而促发其购买的动杋.b：兴趣能够使消费者较快地作出购买的决策并且尽快地付诸～.c：兴趣可以刺激消费者对某种商品的重复购买或长期地使用.(76)

　　知识点3

　　识记 消费者学习的含义?P78

　　答： 指：消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，通过积累经验、掌握知识，不断地提高自身的能力，完善自身的购买行为的过程。

　　领会 消费者学习的作用?P78~79

　　答：消费者学习的作用大致有以下四种:

　　1.积累经验 2.获得信息 3.促发联想 4.促进思维和决策

　　领会 学习的基本理论?P79~83

　　答：1.行为学习理论

　　行为学习理论认为，学习是对外部事件作出的结果.即学习是对刺激的自动反应，强调行为的可观察性.行为学习理论进一步分为经典性条件反射理论与工具性条件反射理论

　　(1)经典性条件反射理论进一步揭示了刺激反应之间的关系，认为当引起反应的一种刺激(即非条件刺激)同时出现时，便会发生经典性条件反射

　　(2)工具性条件发射理论应用于人们的行为活动.是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为;强调学习者可以主动地学习去做某事，进行某种行为，而并不是一个刺激的被动接受者

　　2.认知学习理论

　　认知学习理论将个人的有意识的思想引入，认为学习是一种有意识的过程.相对于行为学习理论知识学习理论强调学习是思考过程的结果，人们可以发挥他们的创造性与洞察力来利用获取的信息，适应

　　所处的环境

　　识记 记忆的含义?P85

　　答：获得信息并把信息储存在头脑里以备将来使用的过程。

　　识记 识记的含义?P85

　　答：识记是识别和记忆往事的过程.

　　记忆的心理过程各环节之间的关系

　　记忆的心里过程各环节的关系：

　　他是一个复杂的心理过程.包括识记.保持.回忆和认知等基本环节

　　关系：识记和保持是回忆和认知的基础;回忆和认知是识记和保持的结果及表现;并且能够进一步的巩固和加强识记和保持。在购买实践中，消费者就是通过识记、保持、回忆和认知来进行商品选择的。

　　识记 保持的含义?P85

　　答：保持是指巩固已经识记的知识和经验，并对储存于脑中的事物进行进一步的加工与存储，使他们较长时间保持在脑中的过程，也就是信息的储存和继续编码的过程.

　　识记 回忆的含义?P86

　　答：回忆也叫再现或重现，是指过去曾反映过的事物虽然不在眼前，但现在却能把对它的反映重现在大脑中的过程，从信息论的角度来看，也就是输出信息的过程

　　识记 认知的含义?P86

　　答：认知也叫再认，是当过去感知或经历过的事物，重新出现在眼前时能够辨别出，并确认自己曾经经历过的过程

　　识记 遗忘的含义?P88

　　答：对识记过的事物不能再认或回忆或者表现为错误的再认或回忆，称之为遗忘

　　领会 影响消费者的记忆的因素?P89

　　答：消费者的记忆与遗忘一方面要受到主观因素的影响.如消费者自身的生理特征差别的影响;另一方面也会受到客观因素的影响，客观因素的影响主要表现在以下几方面

　　1. 记忆的程度取决于消费者学习的程度

　　2. 记忆的程度取决于信息引起消费者注意与兴趣的程度

　　3. 记忆的程度取决于消费者所受刺激的强弱程度

　　4. 记忆的程度取决于信息的顺序位置

　　识记 注意的含义?P90

　　答：注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中，它不是独立的心理过程，而是伴随人的感觉、知觉、记忆等心理过程而存在的心理现象，与人类的心理活动密不可分，是一种人的意识心理的机能.

　　识记 消费者注意的不同类型?P92~93

　　答：根据消费者注意的状态来划分，注意可以分为似注意和似不注意;

　　根据消费者注意的对象来划分，注意可以分为外部注意和内部注意

　　根据消费者有无目的以及是否需要意志努力来引起和维持注意，注意可以分为无意注意和有意注意。

　　领会 注意在营销活动中的作用?P94~95

　　答：在营销实践活动中，注意既可以维持和加强心理活动的强度，也可以降低和减弱心理活动的效率，在消费者的心理活动中具有重要的作用。经营者在商品设计、包装设计以及广告宣、策划等营销活动中应该有针对性地采取多种促销手段，以引起和保持消费者的有效注意.

　　1. 商品的包装设计要突出形象.引起消费者的注意，要争取先入为主，力求商品包装形象突出.

　　2. 零售商业企业用多角化的经营调节消费者购物时的注意转换.调节有意注意与无意注意的转换，既能高效率地处于有意注意状态购物，又能通过无意注意时的“休闲”为以后购物时的心理活动的指向做好准备

　　3. 商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意..经营者在利用商业广告时要引起消费者的注意，必须首先做到迎合消费者某种兴趣，满足消费者的某种需要，并且要适应消费者不断变化的心理需求.

　　简单应用 如何利用广告引起消费者的注意?P95~97

　　1. 增大刺激的强度 2 .加大刺激物之间的对比度 3.加大刺激物之间的感染力 4.力求刺激的新异性，加强刺激的力度5.集中、反复地出现某种事物，增强人的感觉器官的刺激

　　识记 态度的概念?P98

　　答：态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的认知系统情绪反应及行为倾向

　　识记 态度的本质特征?P99~100

　　答：1.习得性(社会性)2.对象性 3.持续性(稳定性)4.价值性 5.内在性 6.差异性 7.调整性(协调性)

　　领会 消费者态度的功能表现?P101~102

　　答：消费者的态度在消费者的购买决策和购买行为中具有以下功能：

　　1. 顺应功能(导向功能).顺应功能是指能够帮助消费者满足某种需要的功能

　　2. 识别功能(知识功能).识别功能是指帮助消费者理解，认识外部世界，并为某种购买决策提供资料的功能

　　3. 价值表现功能 .态度能反映消费者的价值尺度，是消费者自我表达的驱动力

　　4. 自我保护功能 .这是指消费者避免与自我或消费意向不一致的状况或力量的倾向

　　识记 态度的类型?P103~104

　　答：根据消费者在购买商品时所反映态度的不同程度 .消费者的态度可以概括为以下三种类型：1.完全相信型 2.部分相信型 3.不相信型

　　领会 态度改变的方式?P105

　　答：消费者态度改变的方式有两种：一种是性质的改变，即态度发生方向性改变，以新的态度取代了旧的态度，由原来的倾向性变为相反倾向性 .另一种是发生度的改变，即态度只发生强度的变化，但方向保持不变，只是沿原有倾向呈现增强或减弱的量的变化.

　　领会 态度改变的条件?P105

　　1力求选择消费者信任的信息传达者或信息输送渠道传递信息，使消费者在接受可靠信息的基础上，结合自己已有的经验、知识与期望，对商品形成积极肯定的态度

　　2根据信息的内容，消费者的特点以及情景条件选择适宜的媒介方式，发挥各种传递媒体对消费者的最佳说服效果

　　3针对接收对象的能力特与消费者信息接收能力的差异，制度适宜的信息内容和传递方式

　　4利用消费者个人与团体的作用间接地改变消费者的态度

　　5提供必要的条件或方式，让消费者有机会亲自体验商品，充分了解商品，从而促使消费者对商品产生积极的、肯定的态度.

　　知识点4

　　一 需要的概念与内容

　　1需要：是个体在一定的条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必需的客观条件的需求在人脑中反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在人脑中的反映。P106

　　2需要的分类和内容p107

　　①自然性的需要和社会性需要p107

　　自然性需要又称为生理需要和本能需要，是人的基本生存需要。P107

　　社会性需要又称为后天需要，心理需要，发展需要，是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要，是个体追求发展的需要。P107

　　②物质需要和精神需要p107

　　物质需要是指人们在社会生活中对物质资料的需要，这里既包括自然性需要，也包括社会性需要。P107

　　精神需要是人所特有的心理需要，是指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需求，这多属于社会性需要，这是人们对观念对象的需求。P108

　　③生存、活动、交往、发展和成就需要

　　3需要的特征p109

　　l 消费需要具有多样性

　　l 消费需要具有发展性

　　l 消费需要具有伸缩性

　　l 消费者需要具有周期性。

　　l 消费需要具有可诱导性。

　　4消费需要的发展规律p110

　　需要在一定的条件下必然产生，并随着客观环境的变化而变化而不断发展变化。人的需要是多方面的，在特定的条件下，某些需要上升为当前的主导需要，人们当前的购买行为多是为了满足当前的迫切需要。在不同德自然和社会环境状态下，人们的需要虽然表现出差异性，但也表现许多共同性：

　　l 1。需要的产生必然指向某些具体事物，同时需要具备一定的条件。如我们的食品的需要，对睡眠的需要，对知识的需要，必然指向于一定的实物及时间、空间的具体条件。

　　l 2。已有的需要决定了人们新的需要和内容，如我们拥有一台计算机之后，必然产生了对计算机软件、打印机、上网的需要。

　　l 3。需要呈周期性变化，人类的许多自然需要都在周而复始的需要与满足之间不断变化着。

　　l 4。需要的变化取决于社会环境的变化，实际上，人们的需要及其变化都受着社会存在的制约。

　　1动机概念：是引起和维持个体活动并使之朝向一定的目标和方向进行的内在心里动力是引起行为发生和结果产生的原因p112。

　　2动机的功能p113：可以强化人们的需要，从而使人们产生欲望、信念，近而产生强劲的行动力。它的功能分为：

　　l 始动功能

　　l 指向或选择功能

　　l 维持功能

　　l 调整和反馈功能

　　3动机与行为的关系：

　　人的行为是由一定的动机引起的，动机能够唤起或引起人们的某种行为。

　　1购买动机概念：是为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望和意念，是推动消费者进行购买活动的内在动力。P114

　　2生理性购买动机：是消费者为了维护和延续生存的需要而产生的购买动机，又叫做本能动机或生理动机。

　　3心理性购买动机：是由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。

　　4社会性购买动机：是消费者由于受所处的自然条件、生活条件和各种社会因素的影响，而产生的为满足社会需要而购买商品的动机。

　　5消费者具体的购买动机类型p114

　　l 求实购买动机。求实购买动机是一种追求商品或服务的实用价值为主要目的的购买动机。

　　l 求新、求异购买动机。求新、求异购买动机是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方式。

　　l 求美购买动机。求美购买动机以追求商品的美感和艺术价值为目标。

　　l 求名购买动机。求名购买动机是通过购买名牌和高档商品，借以显示和提高自己的身份、地位、品味而形成的购买动机。

　　l 从众购买动机。从众购买动机也称为模仿性动机，是以在购买某些商品方面要求与别人保持同一步调为主要特征的购买动机。

　　l 求癖购买动机。求癖购买动机是为了满足特殊爱好而形成的购买动机。

　　l 求便购买动机。求便购买动机是为了满足人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。

　　举例说明购买动机的形成：

　　比如，日常生活中必不可少的必需品，往往形成生理性购买动机，这类动机是为了维持和延续生存的需要而产生;过年时购买年货、购买平时不舍得购买的商品，或购买书籍、接受教育等是由于心理性购买动机引起的，心理性购买动机会导致人们生活的方式和消费内容有很大方式;由于成就、威望、社交等引起的购买行为由社会性购买动机引起。社会性购买动机直接反映了社会相关因素。

　　1消费行为含义：：是消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。消费行为时人类社会中最普遍性的一种行为活动。P118

　　2购买行为类型p123

　　l 根据消费者的购买态度与要求划分，可以分为习惯型、理智型、经济型、随意型、冲动型和疑虑型。

　　l 根据消费者购买目标的选定程度划分，可以分为全确定型，半确定型，不确定型。

　　l 此外根据消费者在购买现场的情绪反应分为沉静型、温顺型、活泼型、傲慢型、反抗型等类型;

　　l 还可以根据对商品的认识水平划分为深涉型、浅涉型和无知型。

　　3购买行为的理论.p124

　　1. 习惯养成理论

　　习惯养成理论认为消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程。

　　2. 象征性社会行为理论

　　任何商品都是社会的产物，都具有某种特定的社会含义。特别是某些专业性和社会性更加突出，由于商品所具有的社会意义，因而是购买行为成为一种象征的社会行为。

　　3.认知理论

　　认知理论的核心是将消费行为看成一个信息处理的过程，因此其主要观点是信息加工观点，认为消费者从接受商品信息开始，直至作出购买行为，始终与商品信息的出来相关。消费者对商品信息的进行处理过程就是接受、存储、加工和提取信息的过程，包括消费者的感知觉、注意、记忆以及思维等一系列认知过程，因此被称为认知理论。

　　购买决策概念:消费者为满足某种需要而实施的选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。P128

　　2购买原因：就是要确定为什么购买?购买行为要解决什么问题?导致消费者最终购买的动力是所确定的某种商品能否满足自己的优势需要和主导动机。

　　3购买目标：就是要确定买什么p128。在商品的功能属性和附加属性等方面能够符合消费者需要的商品，就会刺激消费者作出购买目标决策。

　　4购买频率：是对家庭和个人生活经常使用的商品决定多少时间购买一次p129。

　　5消费者购买决策的过程p131

　　l 确认问题

　　这是消费者决策过程的初始阶段。消费者意识到已经存在一种潜在的需要，当前的实际状态与期望的状态之间已经存在了差距，问题已经产生，如何解决问题便成为消费者决策的第一环节。

　　l 寻求信息。寻找解决问题的方案

　　当消费者认识到需要之后，就会产生心理紧张状态，这种紧张状态达到一定的强度，将会促使消费者从各方面搜集有关信息。消费者获得商品信息后，会调到自己的知识和能力处理这些信息，寻求解决问题的方法。

　　l 方案评估

　　这是消费者对各种解决问题的方案进行比较评估。消费者搜集信息之后，就要对这些信息进行加工 整理，形成对商品比较完整、客观的认识，并与商品进行比较;另一方面，消费者将建立自己的决策标 准，以自己的标准对购买方案作出初步的衡量和评价。

　　l 作出决策

　　这是消费者在方案评估的基础上，确定最满意或者可接受的方案

　　l 实施方案

　　这是消费者经过反复思考比较后，付诸实施、执行方案的行动过程。

　　l 信息反馈

　　这是消费者在使用过程中对商品的评价阶段。消费者将对商品的各种属性进行验证，审查自己所建立的评价标准是否合理。通过购后评价，消费者可以获得对某些商品及某一品牌的使用经验，这些经验将储存于消费者的记忆之中，成为一种内部信息源，影响今后的购买活动。

　　举例说明消费者如何规避消费风险

　　规避风险的常用方法有：1广泛收集信息，如通过网络、媒体、以及横向对比收集信息;2建立对商标的信赖，可通过购买名牌商品、知名销售商处购买等措施，规避风险。3深思熟虑，权衡利弊，可通过合同、经纪人等其他购物方式委托他人降低风险程度。

　　知识点5

　　(一)、社会环境的含义

　　1、识记：社会的概念：(P136)

　　广义的概念认为社会是由无数行动者个体之间互动作用和社会群体之间互动作用交织而成的一个整体，为大社会。狭义的概念指社会中的人出自不同目的、以不同方式结合、组成各种团体、每个团体中成员彼此有若干相互持久的关系形成社会群体、为小社会。

　　2、识记：社会环境的含义：(p137)

　　文化与态度、主管与客观交互作用产生种种社会现象、构成社会环境，即是文化及社会群体的态度的融合。

　　3、领会：社会环境对人的影响：(p137)

　　心理角度讲对个人行为的影响、主要指态度、意见、成见、舆论、谣言、群体行为及其他心理的社会环境。文化角度讲对个人行为的影响、主要指道德法律、宗教、风俗、时尚机人格的形成等。

　　(二)、社会环境的构成

　　4、识记：社会环境的基本内容：(p138-139)

　　社会环境的基本内容包括三个方面：①，社会物质环境。②、社会制度环境。③、社会精神环境。

　　5、领会：社会物质环境(p138)

　　社会的文明必须以物质德文明为基础。自有人类以来、人们出于生理的、生存的需要、创造了劳动、缔造了社会物质环境围绕人们日常对衣、食、住、行的需求、形成了社会生产环境和社会生活环境。包括：①、农业生产环境;②、工业生产环境;③、科学技术生产环境;④、居住环境;⑤、通信、交通环境;⑥、环保卫生环境;⑦、饮食环境;⑧、安全环境;⑨、其他生活环境。

　　6、领会：社会制度环境(p139)

　　由社会人互动构成的社会环境，交织着纵横交错的社会关系，客观上要求各种关系的建立和运行必须有序，促使社会平稳发展。在社会历史漫长过程中，逐步建立了社会运动的法则，形成社会认同的制度环境。分为：①、社会体制环境;②、社会的层次环境;③、社会准则环境;④、社会交际环境;⑤、社会风俗环境;⑥、社会宗族环境。

　　7、领会：社会精神环境(p139)

　　社会心理和社会文化的深层积淀，形成了社会精神环境。包括：①、社会一般人格环境;②、社会宗教、信仰环境;③、社会文化环境;④、社会文学、艺术环境。

　　8、领会：社会环境对消费文化的影响(p140-141)

　　①、社会物质环境的影响.社会物质环境，是社会存在的基础，也是物质消费文化产生的基础;②、社会制度环境的影响。社会制度环境构成涉及国体、政体、政党社团及个体行为的约束和规范，伴随社会制度环境的制度文化也必然从观念和意识上影响着社会消费观念和意识，形成不同国度、不同地域、不同民族的制度消费文化;③、社会精神环境的影响。社会精神环境广泛的影响着社会人及社群的理想、情操、精神生活，必然影响着人们的消费心理及行为。

　　9、综合运用:认识研究社会环境与消费文化关系的现实意义(p141)

　　社会物质环境质量的提高推动物质消费文化层次的提高;社会制度环境的民俗文化直接影响消费文化、显示中华民族民俗民风。文明的社会精神环境、为精神消费心理的健康发育提供了良好的氛围。

　　(三)、社会消费文化构成和消费文化的心理表现

　　10、识记：社会消费文化构成(p141-143)

　　①、按消费内容的差异分类为：物质消费文化、社会消费文化和惊声消费文化。

　　②、按消费时间的差异分类为:古代消费文化、近代消费文化和现代消费文化。

　　③、按消费空间的差异分类，消费文化可按不同国别、地区、社区分类。

　　④、按消费阶层的差异分类，从社会阶层的差异看、消费文化有雅、俗之分。

　　⑤、按社会群体的差异分类为：本族消费文化和异族消费文化及两种消费文化融合的新消费文化。

　　11、领会：社会消费文化的心理表现(p145-156)

　　表层消费文化心理主要体现为物质消费文化心理表现;浅层消费文化心理主要是人们社会消费文化心理的表现;深层消费文化心理则是人们的精神消费文化的心理表现。

　　消费文化对消费心理的诱导：

　　不同知识层次的消费文化的心理表现

　　12、识记：社会消费文化心理发展过程(p156-159)

　　①、平均主义消费文化心理;

　　②、奢侈消费文化心理;

　　③、借鉴消费文化心理;

　　④、小康消费文化心理;

　　⑤、享受消费文化心理。

　　13、领会：文明消费心理对购物行为的影响(p159-160)

　　①、消费个性化;②、消费时尚化;③、消费高档化;④、消费便利化、效率化。

　　14、领会:文明消费心理对营销行为的制约(p160-162)

　　消费者心理需要的表现形形色色、错综复杂，构成消费者不同的购买动机，制约着营销活动的发展。经营者只有熟悉和掌握消费者的多种消费心理需要，洞悉消费文明的趋向，在此基础上确定营销策略和市场定位，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　15、综合应用：认识文明消费心理的现实意义(159-160)

　　消费文化心理随着社会消费文化的产生而产生，随社会消费文化发展而发展，从不成熟走向成熟，从蒙昧走向文明。消费心理素质的提高引导消费走向文明。消费的文明体现在市场上，文明消费体现个性、便于树立良好的个人与企业的形象、显示出更高明的消费、提供使用方便、维修方便等多种消费需求、使消费者的需求更加丰富多彩。

　　知识点6

　　(1)消费者群体规范的概念?(p163)

　　消费者的群体是指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。

　　(2)消费者群体规范的类型?(P164-P165)

　　A根据消费者群体组织特点可以划分为正式群体与非正式群体。

　　B根据群体的成员影响力的大小可划分为首要群体与次要群体。

　　C根据消费者与群体关系状况可以划分为所属群体与渴望群体。

　　D根据消费者对群体的意识与态度不同可以划分为自觉群体与回避群体。

　　E根据消费者与群体联系时间长短可以划分为长期群体与临时群体。

　　F根据消费者的真实存在性与否可以划分为实际群体与假设群体。

　　(3)消费者群体规范对消费者心理的影响作用?(P165-P166)

　　从一般的消费者意义上说明消费者群体对消费心理的三个方面的影响作用：

　　A提供适宜的生活方式，消费者个人总是生活在一定的群体之中，与众多的群体成员在一起生活，随时传递各种信息，进行相互沟通与交往，必然会产生一种相互传染、相互影响的集体心理现象。

　　B形成共同的消费习惯，具有较强影响力的消费者自我归属意识十分强烈的消费群体，会对其成员的消费态度与习惯具有重要的诱导作用。

　　C促使成员行为一致化，共同的心理特征必然导致行为的一致化。

　　(4)决定消费者群体规范影响作用的因素及内容?(P166-P169)

　　决定群体影响力大小很多，主要有四项：

　　A消费者的群体特征，群体特征如：群体的权威性、群体的合法性、群体的强制性、群体的回报性越强，则影响力越大。

　　B消费者的个性特征，消费者个人由于生经历、知识经验等方面的差异性，其在群体中的地位便有所不同，其对于群体规范的认识与遵从程度也会表现差异。

　　C商品的特点，商品对群体影响力的影响主要表现在商品的品种和商品的品牌两个方面，一般会有四种表现：a、对于公开性耐用品的影响力。b、对于公开必需品的影响力。c、对于隐蔽性耐用品的影响力。d、对于隐蔽性必需品的影响力。

　　D信息的沟通状况一般来说，1。通过正规渠道传播的信息的准确性与可靠性高，信息量大，对群体成员的影响力较大，而非正式信息效果差。2。通过口头传播的，容易为接受者所信赖，具有明显的影响作用。而以书面的形式传播的信息影响力相对较小。3。双向沟通的信息可以有效地消除人们心中的怀疑，比单向传播的信息效果好。4。采用先进的沟通方式进行的快速的信息传播，会在短期内影响到更多人，作用力较大。5。群体成员对信息的理解会有明显的差异，且不同成员拥有的信息数量与结构也不同，同样的信息沟通对于不同成员的影响力也是不同的。

　　(5)家庭生命周期不同阶段的消费心理与行为特征?(P171-P172)

　　1. 青年单身时期的消费：家庭组成前奏时期，个体收入不高但支配比例很大，无经济负担，选购商品情绪化，不重视实用性，是时尚、健身等相关商品的主要购买者;

　　2. 新婚时期消费：主要消费结婚用品，如高档耐用消费品、豪华喜宴、服饰甚至旅游等。消耗巨大，会使婚后很长一段时间负债，与新婚时的消费有巨大反差。

　　3. 育幼时期家庭消费：新生儿出生未入学阶段，家中成人消耗品的消费大大减少，儿童用品消费大幅度提高，大部分收入消费在新生儿相关商品上，且这类商品追求高档、名牌。相反成人用品则更求实。

　　4. 子女成长时期消费：夫妇步入中年，经济收入有所增加，注重子女形象用品消费，会重视子女需求和意见，同时会更新家中耐用品及父母的所需商品。家庭消费日益稳定。

　　5. 空巢时期家庭消费：子女独立建立自己的小家庭，夫妻二人近退休，压力大大减轻，但退休金额有限，很少买大件商品，以日常消费品为主，会比质量比价格，比较富裕的会旅游、保健等消费。

　　(6)制定家庭生命周期不同阶段的营销策略?

　　A青年单身时期的消费作为营销者应该推出个性、时髦、前卫的商品。

　　B新婚时期的消费营销者应该注重商品的喜庆，推出各种喜庆商品的搭售。

　　C育幼时期的家庭消费营销者应该注重商品的高档、名牌和商品的促销而且对消费人群的定向选择。

　　D子女成长时期的家庭消费这时期主要营销文具和学习有关的商品主要针对儿童的喜好。

　　E空巢时期的家庭消费这个时期消费应该销售耐用的日常消费品。

　　(7)丈夫做主型决策的含义;妻子做主型决策的含义;共同做主型决策的含义;各自做主型决策的含义?(P173-P174)

　　丈夫做主型指在家庭中丈夫拥有最高的权利，大小事情均由丈夫做主;妻子做主型由于社会上残存的性别歧视问题导致大多数重要的社会、职业工作由男性承担，因此在相当一部分家庭形成了这样一种传统做法：男人挣钱，女人花钱。由于丈夫在外工作繁忙，无暇顾及家务，因此家庭劳动时也包括家庭采购工作均由妻子承担;共同做主型指家庭消费决策并非由某一个人做主，而是由夫妻双方共同协商后决定，这种家庭在现代城市中比较普遍;各自做主型由于夫妻双方均有较高的经济收入，各自的事业、个性、生活追求目标具有较大的差异性，为充分尊重对方的兴趣爱好，因此家庭消费支出各自做主，互不干扰。

　　(8)四种决策类型家庭消费的特点;

　　1.丈夫做主型这种家庭中成员文化水平较低，收入水平也较低，并且以丈夫收入为主。

　　2.妻子做主型这种家庭在城市比较普遍。妻子做主型的家庭经济条件一般较好，丈夫对于家庭消费支出不太在意，更多的原因则是由于女性善于持家的特点所决定的;

　　3.共同做主型夫妻双方均有较高的文化水平，思想开放，不受传统观念束缚，而且夫妻双方关系融洽，具有较多的共同语言。

　　4.各自做主型这种家庭属于典型的开放性家庭，个性自由可以不受家庭规范的约束。

　　B促使家庭决策方式变化的因素a家庭经济收入与社会阶层的变化。b生活方式的变化。c家庭生命周期的演变.d所购产品的重要性.e、购买的时间限制.f、可能的风险性。

　　C导致子女在家庭消费中作用加强的主要原因a独生子女的特殊地位b儿童购物年龄的提前。

　　(9)制定针对不同类型家庭的营销策略?

　　1.丈夫做主型这种家庭消费主要集中在家庭日常必需品的消费，主要是一些物美价廉的东西!

　　2.妻子做主型这种家庭经济条件比较好，除了一些必要的生活品之外还会有一定的其他消费，也主要是以一些家庭的消费，而且大多数商品为家庭用品!

　　3.共同做主型这种家庭主要是以夫妻双方相互商量来做决定，这种家庭消费除了家庭消费之外还会有些家庭之外的消费!

　　4.各自做主型这种家庭双方都有较高的经济收入，而且消费的商品为高档的奢侈品!

　　(10)各种消费者群体的含义?(P177-P179)

　　A少年儿童群体是指0岁到15岁未成年人所组成的群体。

　　B青年消费者群体的划分标准不十分统一，一般认为应指15岁~35岁的人群。

　　C中年消费者群体是指35岁以上尚未退休的消费者，女性在55岁以下，男性在60岁以下。

　　D老年消费者群体一般指退休以后的消费者，女性在55岁以上，男性在60岁以上。

　　(11)各种消费群体与行为的基本特征及相应营销策略?(P177-P183)

　　A少年儿童群体特征a经历着从生理需求向社会需求的过渡时期;b独立消费意识逐渐成熟;c所受影响日趋广泛;d群体意识逐渐形成。营销策略：第一，不同心理特征用不同营销策略;第二，发挥商品直观形象作用，增强吸引力;第三，少儿自助，与有家长陪同的情况采取不同促销方式。

　　B青年消费者群体a注重科学，追求时尚b强调个性与自我表现c冲动性购买行为较多d消费欲望强烈。

　　营销策略：第一，及时更新产品，推出新技术、具时代特色产品;第二，注重外观包装设计，使其有较强视觉感染力;第三，把握其心理变化采取有力促销措施，刺激购买动机。

　　C中年消费者群体a消费行为的理智性b消费行为的计划性c价格敏感较强性。营销策略：第一，强调商品内在价值，以质取胜;第二，慎重定价，多做市调，使产品充分合理;第三，稳定有实效的推销，不搞狂热促销。

　　D老年消费者群体a怀旧心理强烈b对销售服务要求高c注重对商品价格与实用性的比较d需求水平明显提高。营销策略：第一，强化商标意识，树立品牌;第二，开发老年产品，开拓老年市场;第三，提升服务水平，推新服务，刺激其动机。

　　E女性消费群体a注重商品外观与情感特征b注重对商品实用性的周密比较c易受外界因素影响d具有较强的时尚消费心理。营销策略：第一，注意外观、包装设计，注重产品创新，吸引顾客;第二，开展多形式促销活动，利用口头传播激发其购买欲望;第三，强化售后服务，以满意的服务促进销售。

　　F农民消费者群体a特别强调商品的实用性b具有强烈的求廉动机c比较偏爱规格较大的商品d受传统习俗影响较深。营销策略：第一，设计开发其所需，内在质量注重;第二，慎定价格，注意反向定价策略的运用;第三，循序渐进的创新营销活动开展，开拓农村市场。

　　G文职人员消费群体a具有较强的求名心理b易于接受新产品c自主决策能力强。营销策略：第一，内外价值统一，以完善的商品吸引顾客;第二，注意名牌策略措施，巩固名牌定位;第三，注重信息传播的科学及完整性，尊重消费者自我判断。

　　(13)消费者群体规范的概念;(P183-P187)

　　消费者群体规范是指群体期望其成员遵循的活动规范或行为准则。

　　消费者群体规范的形式有：成文规范的表现形式(如规章制度);不成文规范的表现形式(如消费习惯、习俗)。

　　暗示是指间接而含蓄地影响他人的方式。

　　遵从也称做从众，指群体成员在群体压力下放弃个人信念与态度而采取与大多数人一致做法的行为。

　　(14)成文规范与不成文规范的作用方式;(P184-P188)

　　成文规范作用是直接对消费者行为进行强制调节的;不成文规范的作用是间接实现的，是约定俗称的产物，它通过群体压力而迫使消费者自觉遵循的。

　　消费者群体规范的形成过程是通过不成文规范在群体成员较长期的相互作用过程中逐渐形成的;

　　暗示的效果很可能比直接提出花费标准要求效果好;

　　模仿是一种普遍的心理现象，是人类社会行为本能的体现;

　　遵从的作用是暗示与模仿的必然产物。

　　遵从的心理原因社会心理学理论认为，遵从行为产生在于感染的力量;

　　遵从表现方式①完全遵从②放弃自己原有看法后的遵从③纯粹行为的遵从。

　　积极沟通与消极沟通作用的区别：

　　积极沟通作用有利于群体规范的形成和巩固;

　　消极沟通的一方面表明了信息传达人可能会终止以前的消费行为;另一方面还会阻止信息接入人采取相同的消费行为。

　　(15)消费习俗的概念(P188);(P190-P192)

　　消费习俗是世代相传的消费习惯。

　　消费习俗的类型

　　A物质消费习俗a饮食消费习俗b服饰消费习俗c住宿消费习俗d日用消费习俗

　　B社会文化消费习俗a喜庆类消费习俗b纪念消费习俗c宗教类消费d文化类消费习俗

　　(16)消费习俗的特征(P189);

　　A社会性B独特性C非强制性D长期稳定性。

　　消费习俗对消费心理与行为的影响

　　A使消费心理具有相对稳定性B使消费行为具有普遍一致性C制约消费心理与行为的变化。

　　知识点7

　　一消费流行

　　1消费流行：对于一般生活用品的消费者们来说，很难不受到来自群体心理的影响，而当带有某种时尚特色的心理追求在人们心理追求在人们心中获得共鸣认同是就会产生强大的感染作用，成为一个时期内人们进行消费选择所参照的心理标准。P194

　　2消费流行的特征p195

　　① 时间性。消费流行总是某种时尚追求的群体认同和扩展。而时尚本身就是一个时间为因变量的函数，即具有一定内容的“尚

　　值”是随着时间的改变而增减的，流行不过是对某种“尚”的追求扩展的过程表现。

　　② 空间性。既然消费流行时一定社会文化在心理追求上的反映，那么由社会文化所具有的地域性也就不可避免地成为了消费流行的特征。

　　③ 群体性。流行即意味着扩展和传播，而能够具有扩展和传播可能的消费时尚必然是能被一定数量规模的消费者所认同并接受的。

　　④ 变动性。消费流行时间规定性的特征说明，任何种类的消费流行都不可能长久地固定在一种形态上。

　　⑤ 周期性。如同很多事情一样，消费流行在自身运动的过程中也表现出鲜明的周期性特色。

　　⑥ 重复性。消费流行的周期性是对一种消费趋势一次表现过程的考察，但如果从更长的时间范围进行分析就可以发现，若干年曾流行过的某种消费又会在新的流行中再次出现。

　　3消费流行的表现

　　1从消费角度分析消费流行的表现196。

　　l 按消费主体的构成可以将消费流行划分成不同的流行群体。

　　l 按消费客体的构成可以将消费流行划分成精神消费和物质消费等不同的类别。

　　2从流行角度分析消费流行的表现p197。

　　l 按流行空间的范围大小可以将消费流行划分为国际间的流行、国内的流行和地区的流行。

　　l 按流行时间的长度可以将消费流行划分为长期流行表现、中期消费流行表现和短期消费流行表现等。

　　4影响消费流行的因素分析p198

　　l 物质资料的生产方式

　　l 消费者的心理需要

　　l 消费者的收入水平

　　l 消费者的文化背景

　　二消费流行原理的营销运用

　　1模仿心理:是一种常见的心理现象。从外在表现上看，模仿是在非强制因素作用下按照某参照对象所产生出的相同或类似行为的活动;从内在本质上看，模仿是一种学习的方式，是一个学习的过程。Pp200

　　2从众心理：是指群体中的个体出于某种有形或无形的压力而在认识和行为上表现出与群体多数人一致性的现象。P202

　　三消费习惯于及原理运用

　　1消费习惯：是指消费主体在长期消费实践活动中形成的对一定消费事物具有稳定性偏好的心理表现。P203

　　2消费习惯的表现p204

　　l 消费者对某种商品的偏好

　　l 消费者对商品品牌的偏好

　　l 消费者对消费行为方式的偏好

　　3消费习惯的作用p206

　　消费活动总表现出某种规律性，经营者如果能深入细致的分析这种规律性，了解、认知和把握这种规律性，进而在经营过程中利用这种规律性，就能掌握市场的主动权，成为竞争中的胜利者。

　　四 感性消费

　　1感性消费：是相当于理性消费即物质消费而言的，划分这两种消费的界限的消费者的消费目的。P208

　　2感性消费的特点p210

　　l 感性消费是弹性消费

　　l 感性消费是个性化的消费

　　l 感性消费是多因素相互作用的产物

　　l 感性消费可塑性强

　　五感性消费的规律

　　1感性消费的市场特征p211

　　l 感性消费市场的规模与消费主体的可随意支配收入水平直接相关。

　　l 感性消费市场所对应商品的市场生命周期短。

　　l 感性消费市场空间广泛。

　　l 感性消费市场的细分难道大。

　　2感性消费产生的根源p209

　　l 科学技术的进步导致人类战胜自然的能力加强。

　　l 由于科学技术的进步，人类加工产品的精度和深入挖掘产品深层属性的能力也在不断提高。

　　l 从消费领域的分类角度看，那些偏重于精神和心理满足消费领域的出现也是生产力向前发展的结果。

　　l 科学技术的发展也为人们进行感性消费创造了必然的消费手段。

　　六畸形消费

　　畸形消费的行为表现：p215

　　1抢购和待购及成因

　　1. 抢购是指消费者出于某种考虑而在短期内发生的超过实际需要的购买行为。

　　2. 待购则是指消费者确实有实际需要但由于某种原因认为不是购买最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。

　　3. 癖好消费的成因

　　4. 排斥消费及成因。

　　2畸形消费原理的运用p216

　　a) 认真对待抢购与待购，消除消费者的不安全感。

　　b) 树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费

　　c) 合理界定排斥消费，满足正常消费需求。

　　知识点8

　　一.识记:新产品的概念(P218);

　　新产品就是具有新功能新结构或新服务,能够给消费者带来新利益,满足消费者新的需求或欲望的产品。

　　新产品的类型(P219)。

　　1.全新产品;2.革新产品;3.改进产品。

　　二.领会:影响消费者购买新产品的因素(P220);

　　1.消费者对新产品的感知程度;2.消费者对新产品的需求程度;3.消费者的个性特征;4.外界环境对消费者心理的影响。

　　消费者对新产品功能的心理追求(P221)

　　1.方便实用;2.经济耐用;3.安全舒适;4.审美情趣;5.突出个性;6.体现时尚。

　　新产品设计心理策略(P222)

　　1.为满足消费者基本需要的设计策略：1使用优化策略2性能提高策略3功能多样化策略4人体力学策略。

　　2.针对消费者个性心理特征的设计策略:1效用细分策略2地位显示策略3个性标榜策略4情感寄托策略5目标追求策略。

　　3.适应消费需求发展变化的设计策略：1适应未来消费模式的设计策略2适应未来消费心理设计策略3适应未来消费决策模式的设计策略。

　　:商品名称的心理功能(P226)

　　1认知功能2记忆功能3情感功能4联想功能。

　　商品命名的心理要求(P226)

　　1名副其实2简洁明了3通俗易懂4寓意深刻5独具匠心6避免禁忌。

　　商品命名的心理策略(P227)

　　1依商品的主要效用命名 2依商品的主要成分命名 3依商品外形命名 4依商品的制作工艺命名 5依产品产地命名 6依人命命名 7用褒义词命名 8用译言命名。

　　：商标的心理功能(P229)

　　1识别功能2记忆功能3促销功能4保护功能。

　　商标设计的心理策略(P229)

　　1商标设计的简明化2个性鲜明，独具特色3富于艺术魅力4耐人寻味5尊重风味，避免禁忌6遵守法律政策规定。

　　商标运用的心理策略(P231)

　　1使用统一商标策略 2同类产品单一商标策略 3使用个别商标策略 4使用多重商标策略 5产品等级不同使用不同的商品策略 6企业名称商标化策略。

　　包装的心理功能

　　1指示功能 2便利功能 3美化功能 4自我表现功能。

　　包装设计的要求

　　1突出商品形象 2强化便利功能 3具有艺术魅力 4表现时代特色 5注意差别化与适度性。

　　包装设计的心理策略(P236)

　　1.按照不同消费水平设计包装的策略：1等级包装策略2复用包装策略3特殊包装策略4礼品包装5简易包装策略6赠品包装策略。

　　2.按照不同消费习惯设计包装的策略：1惯用包装策略2分量包装策略3配套包装策略4类似包装策略5纪念品包装策略。

　　3.按照消费者性别年龄差异设计包装的策略：1男士包装策略2女士包装策略3老年包装策略4青年包装策略5少儿包装策略。

　　色彩的心理功能(P240)

　　1充分利用色彩象征意义2巧妙利用消费者的颜色错觉。

　　图案的心理功能(P241)

　　1充分利用各种基本图形的心理效应 2巧妙利用消费者的图形错觉。

　　色彩的心理功能运用(P240)

　　图案的心理功能运用(P241)

　　价格的心理功能(P241)

　　1衡量尺度的功能2自我比拟的功能3调节需求的功能。

　　消费者的价格心理特征：1习惯性心理特征2敏感性心理特征3倾向性心理特征。

　　定价的心理策略：1取脂定价2渗透定价3整数定价4尾数定价5声望定价6招徕定价7分级定价8组合定价9习惯定价10反向定价11打折定价12综合定价。

　　知识点9

　　1识记：确定商圈时应靠拢的消费者购物习惯(P249)

　　答：1)日常生活必需品的购物习惯;2)定期购买商品的购物习惯;3)耐用消费品或特殊商品的购物习惯

　　2.领会：店外环境设计对消费心理的影响(P251~P253)

　　答：1)店址选择的心理基础：环境美化与消费心理;交通设施与消费心理;2)店面建筑的造型与结构的心理诱导;3)店面风格的心理效应;4)店外照明与色彩的心理引导。

　　3.识记：店外整体形象营造的原则(P254)

　　答：1)引发消费兴趣原则;2)适应消费习惯与习俗原则;3)环境便利消费的原则;4)经济适用的消费原则;5)稳定祥和消费原则。

　　4.简单应用：店外环境设计如何利用消费心理的作用(P251~253)

　　答：商店外观设计基本的目的是要引起消费者对本企业的兴趣和关注，从而产生进店购物或浏览的欲望和联想。因此，外观设计必须与消费心理研究为前提，注重对消费心理的影响，1)店址选择的心理基础2)店面建筑的结构与造型的心理诱导3)店面风格的心理效应4)店外照片与色彩的心理诱导

　　5.识记：店内环境设计的内容(P255~260)

　　答：1)店内气氛：店堂色彩;店堂照明;店堂的空气和声音2)营业现场布局：店内面积分配;营业面积分配;营业场地格局;货物摆布3)商品陈列：货柜商品摆放;陈列商品摆放

　　6.领会：营业现场设计的心理效应

　　答：1)店堂装饰的消费心理分析;店堂装饰与消费者视觉思维的总体均衡;装饰的品味与消费认同;装饰特色对消费心理的影响2)货物摆布的消费心理效应3)商品陈列与消费心理引导

　　7. 简单应用：店内环境设计如何利用心理作用(P261~P262 )

　　答：营业现场是消费者购物的主要场所，营业场所布局设置应适应消费心理的变化：1)店堂装饰的消费心理分析2)货位摆布的消费心理适应3)商品陈列与消费心理引导

　　8. 识记：POP广告的特色(P263)

　　答：1)POP广告的亲近感强2)广告的气氛热烈3)POP广告能够树立商家形象

　　9. 领会：POP广告组合的心理规律(P267~P268)

　　答：1)POP广告的空间位置与消费心理规律2)POP广告造型设计与消费心理规律3)POP广告的色彩协调与消费心理规律4)POP广告摆布的顺序与消费心理规律

　　知识点10

　　1、商业广告活动过程(P275)

　　广告主—广告公司，广告代理商—广告煤体—消费者商业广告就是广告主有计划地通过煤体传递商品和劳务信息，以促进销售的公开宣传形式。

　　2、商业广告的心理功能(P275~277)

　　(1)传播功能

　　(2)诱导功能

　　(3)便利功能

　　(4)影响态度功能

　　(5)促销功能

　　(6)教育功能

　　(7)艺术功能

　　3、举例说明商业广告的消费心理的影响。

　　随着社会的发展，竞争的激烈，广告已成为推销新产品所必不可少的工具之一。借助广告可以更直观的反映出新产品的特征。但是，商业广告现在越来越多，相当多的广告并不能例消费者立刻产生购买行为，因此商业广告必须力争有新意，必要的时候也要适当的重复。

　　例如：摩托罗拉针对中国大学生和市民的广告。1997年5月《新民晚报》陆续登刊摩托罗拉的几则通栏广告：“这些日子，我们时刻准备为你欢呼!"正文是：”因为我们理解寻找工作的毕业生心里的那份期待;因为我们明白每一次欢呼都意味着人生路上的一个机会。”另一个标题则是：这些日子我们为你守候!”下面写到……。摩托罗拉为这两广告推介的是两款特定的产品：进取型、精英201型，其实这两款呼机与其他的呼机并没有什么不同的地方。

　　1998年，又以“紧密联系，轻松拥有”为主题，发布了一套对工薪阶层的平面广告，突出强调没有寻呼机的不便和可能带来的遗憾。系列广告用人们生活中的典型时间来表现，如：“没有呼机，联系不上，想请你看电影也没有机会”;没有呼机，联系不上，免费就猜就差你一个“;等 每一个广告都配有照片，把联系不上而感到叹息的人也置于当时的环境中。

　　从这里可以看出，此公司的战略、广告是做的相当好的，广告互有新意，从不同程度考虑了消费者的需求，从而达到吸引他们的注意、记忆并诱发他们的购买需求。

　　(1)广告刺激策略：(P282~p283)

　　①增大刺激的强度 ②加大刺激的比度③加大广告面积 ④利用激刺物的运动变化用 ⑤力求刺激的新奇 ⑥增强广告的亲切感。

　　(2)广告效果策略：(P283~p284)

　　①广告信息力求直观、形象。

　　②广告语言简洁易懂

　　③广告信息应当适度重复和变化

　　④调动消费者的联想

　　(3)广告诱导策略(P284~286P)

　　①激发较低层次的需要

　　②唤起消费都有的潜在需要

　　③激发新的需要

　　④强化消费者现有需要

　　⑤强调商品能够满足特殊需要

　　(4)广告说服策略(P286~P287)

　　①保证信息来源的可信度

　　②合理组织广告内容

　　③针对目标消费者的特点如年龄、性别、文化程度收入水平等进行宣传。

　　2、领会：广告说服策略的心理基础?

　　3、简单应用：制定一种商品的广告说服策略?

　　1识记：1广告媒体对消费心理的影响(P277~P278)

　　广告通过声音，色彩、画面、活动刺激消费者的感觉器官，直接作用于消费者的心理活动。广告对消费者心理的影响，有些是通过消费者有意识的行为及时反映出来，更多的则是通过消费者意识的行为及时反映出来，更多的则是能过消费者无意识的行为延迟反映出来，另外，广告的刺激强度，广告的风格，广告的发布频率，广告媒体都有直接影响消费者的心理活动。

　　2、领会;(1)媒体特性对消费心理的影响

　　①传播范围

　　②传播频率

　　③媒体的可信度

　　④占用长度

　　(2)商品特征对消费心理的影响(P281)

　　不同的消费者需要不同的商品。不同的消费者关注不同的商品特性，有人注意其内在质量，有人关注商品的外观。不同的消费者接收信息的来源也不同，对不同广告媒体的兴趣程度出不相同。因此，应根据消费者对广告媒体的接收情况，商品的特性，选择最适合目标市场消费者的接收习惯的媒体。

　　(四)销售活动中的心理沟通策略

　　1、识记：营销人员与消费者的情绪和积极性相结合的状态。(P288~P289)

　　第一种状态：情绪好与积极性高的结合状态。

　　第二种状态：情绪好与积极性低相结合的状态

　　第三种状态：情绪坏与积极性高相结合的状态

　　第四种状态：情绪坏与积极性低相结合的状态

　　2、领会：买卖双方的不同心理状态产生的原因。(P290)

　　(1)买卖双方在利益上的分歧

　　(2)双方在市场地位上的对立。

　　3、简单应用：营销人员如何与消费者进行沟通.(P291)

　　1)吸引消费者的注意和兴趣;

　　2)激起消费者者的购买欲望;

　　3)增加消费者的购买信心;

　　(五)消费者拒绝购买态度(P292)

　　1、识记：消费者的拒绝购买态度的类型

　　(1)彻底拒绝

　　(2)一般性拒绝

　　(3)隐蔽性拒绝

　　2、领会：消费者拒绝购买态度产生的原因(P292)

　　(1)彻底性拒绝的原因：

　　a本没有需求的欲望

　　b商品的某些特征与消费者的需求相差甚远

　　c消费者不信任商品质量和厂商信誉，为避免风险而拒绝购买

　　(2)一般性拒绝的原因：

　　a商品的品质，价格，性能不满足需要。

　　b消费者缺乏全面了解，对购买结果估价不高，导致购买信心不足。

　　(3)蔽性拒绝的原因：

　　a出于自尊不愿表明无力支付而拒绝购买

　　b缺乏足够的商品信息

　　c对营业员的过度热情产生反感。

　　3，综合应用：如何引导消费者改变态度.(P293)

　　(1)改变消费者原有的品牌印象;

　　如果消费者对某一名牌信任度不高，销售人员可以全面介绍这一名牌的情况，以改变消费者对原有品牌的态度。

　　(2)改变消费者对产品重要属性的认识;

　　每个人的使用目的和审美观不同，对产品性能的重要性能的排序是不用的，而任何一件产品是不能在所有方面满足每一位消费者的，因此，可以找出最适合消费者实际需要的重要属性，改变消费者的原有观念，以进一步影响消费者对其态度的改变。

　　3)改变理想点。

　　这是在全面洞察消费者需要以后，根据商品的综合性能，对商品进行全面的分析比较，扬长避短，改变消费者关于理想点的概念。在同等情况下，应首先选择容易改变并且能够带来较大影响的理想点。